庆市永川区山城啤酒市场营销战略策划-人工改重案例

发布日期:2022-04-19 14:27:51


  啤酒行业是中国一项重要的实体行业,但是因为是入门要求低,生产产品为主的消费行业,所以产品同质化的问题尤为明显。山城啤酒作为重庆啤酒旗下的老牌品牌,在上世纪也有过一段时间的辉煌,不过近些年山城啤酒销量日渐减少,市场也开始逐渐萎缩,在如此的市场条件下山城啤酒应该怎样走出困境,迎来复兴?论文主要通过对营销环境、SWOT组合等进行分析,并结合调查数据,总结出山城啤酒存在的问题,提出后期发展战略,如开发新品牌、完善技术设施、提高竞争优势,帮助山城啤酒在永川市场提升市场占有率。


  随着经济的发展,中国的啤酒市场得竞争也逐步白热化,中国啤酒市场由五大厂商占据大半,占有率达到了整个市场的70.4%[1]。人民收入的提高,交通的越发便捷,啤酒市场的地域壁垒也逐渐被打破,地方啤酒的经营也迎来了巨大挑战[2]。而啤酒行业为地方能够提供大量税收和大量就业岗位,如果能更好的发展,这对促进地方经济发展和提升地方就业率带来积极的作用。


  目前,重庆市永川山城啤酒存在市场萎缩、啤酒销量日渐减少、品牌逐渐落伍等问题,山城啤酒应当重新打开市场,加紧品牌建设,在现阶段拥有大量低端市场还能盈利之时及时进行产品转型升级,可以借鉴国内外啤酒大厂的成功经历,在保证低端啤酒市场占有率的情况下逐渐向中高端啤酒市场发展,打开新的市场。


  自2015年来,山城啤酒的产销量都在逐年下降,尤其是在2015年—2016年期间更是产生断崖式下滑,山城啤酒2015年产销量分别为259,000.00千升和275,000.00千升,但是到了2016年,产销量便降到了153,801.95千升和159,272.27千升,到2019年更是降到了115,541.30千升和115,629.21千升[3]。而永川区啤酒销售量则从2016年的395.7千升降低到了229.2千升,销售量降低了41.9%,这说明山城啤酒壮心迫在眉睫。


  论文将以永川区山城啤酒为例,从环境分析、市场定位,营销战略三个方面进行分析,将对山城啤酒营销现状进行剖析,并使用SWOT分析法,问卷调查法、数据分析法、实地考察等方法分析山城啤酒销量逐年降低的原因,然后提出有效可行的办法帮助提升山城啤酒销量。希望论文能对中国啤酒行业转型发展,老牌啤酒品牌振兴有一定的借鉴作用。


  二、市场营销环境分析


  在对问题提出解决方法之前,我们首先得从整个市场营销环境进行分析,我们将重点了解政治、经济、顾客以及竞争者环境,从而从内外市场环境进行分析,找到问题出现的原因。


  (一)政治环境


  1、国家政策支持


  从政策上来看,国家出台的相关法律规定包括《产品质量监督抽查实施规范(啤酒)》、《啤酒生产许可证审查细则》等。其中明确表明要积极培养民族啤酒工业和啤酒品牌,提高产品品质,加大宣传力度,加强一批名牌企业和名牌产品的产业影响[4]。山城啤酒是政策扶持的品牌之一。

庆市永川区山城啤酒市场营销战略策划-人工改重案例(图1)

  2、重庆市政策支持


  重庆市推出的《重庆市推动消费品工业高质量发展行动计划(2020—2022年)》以及《重


  庆市推动制造业高质量发展专项行动方案(2019—2022年)》这两项计划之中,都提出了提高中高端啤酒产品比重,加快发展精酿产品[5]。还可以根据重庆地区优势果林资源,大力发展特色果酒。


  (二)经济环境


  1、啤酒行业的重要性


  啤酒行业在中国的酿造产业中处于极其重要的位置,无论是在在技术层面,还是在资金层面均具有较高密集性,同时能够对地方经济发展、国民经济建设提供良好推动力,因此中国政府对啤酒产业采取积极扶持、有序发展的方针[6]。


  2、永川区经济水平稳定快速发展


  经重庆市统计局核定,2018年永川区GDP为845.7(亿元),与去年同期有9.9%的增长。第一产业增加值达到了62.2(亿元),与去年同期有4.6%的增长。第二产业增加值达到了425.2亿元,与去年同期有9.6%的增长。其中工业增加值为319.0(亿元),与去年同期有8.4%的增长。第三产业增加值为358.3(亿元),与去年同期有11.3%的增长。食品烟酒类上涨了1.4%[7]。具体的数据我们可以从下表2-1可以看出。


  表2-1永川区2014-2018年地区生产总值


  年份 地区生产总值(GDP)


   绝对值(亿元) 同比增长(%)


  2014年 512.5385 12.8


  2015年 570.3351 11.8


  2016年 636.1775 11.2


  2017年 704.5287 9.4


  2018年 845.6660 9.9


  3、永川区居民消费水平逐步提高


  2018年永川区城镇居民人均可支配收入36749元,去年同期相比,增与长9.1%;农村居民人均可支配收入为18244元,去年同期相比,增长了9.0%。而在人均消费支出方面,人均消费性支出永川城镇居民人20314元,同比增长12.9%,农村居民人均生活消费支出为13077元,同比增长12.2%。在食品支出烟和酒是占2018年比重比较大城市居民的食品永川酒精和烟草消费是6593元,与去年同期相比,增长17.1%;农村居民烟草和食品支出为4978元,与去年同期相比,增长15.4%。并且在食品烟酒支出上是逐年增加,永川区2013年的烟酒类开销为50.4亿元,到了2017年便成为了59.31亿元,2018年则是到了64.45亿元。这说明了永川区人民收入在不断提高,对生活水平也有了新的追求,因此对于啤酒的消费仍然还会再度增加,山城啤酒可趁此机会,扩大市场。


  (三)技术环境


  1、带板运输


  带板运输是根据产品的特定的要求条带输送装置要在标准托盘组装被组合成一个传送单元和有利于使用叉车或托盘升降机的用于运送和处理储存的运输方式。重庆啤酒与运输物流为经销商运输板块采取这种模式的运输设备,酒厂和经销商的装卸货效率有着显著提高,极大的降低了对人力的依赖,从而实现了酒厂与经销商的双赢。


  2、EHS技术


  EHS环保环境,健康卫生,安全的英文缩写。EHS管理体系是两个系统整合的环境管理体系和职业健康安全管理体系。EHS包括营业执照、食堂卫生许可证/厨工健康证、环保文件/环评报告/排污许可证等等。重庆啤酒采取了EHS管理,安全程序管理水平不断提升,安全管理范围逐步扩大至非供应链团队,已做到了全员覆盖。此外,重庆还不断推行环境符合性审核,更新公司排污许可证,严格执行国家新的排污标准。既保障了工人的安全,也为国家环境保护作出了贡献。极大的提高了公司的企业形象。


  3、数字化仓储管理


  自21世界以来,仓存管理通过计算机做到数字化管理,使得仓储损耗越来越低。而啤酒作为大型实体企业,如何降低损耗是很有必要的。重庆啤酒采用数字化仓库管理,仓库PDA自动扫码进出库极大的减轻了员工工作量,还提升了工作准确度。所有酒厂使用运输管理系统,运输车辆不管是到厂还是提货,都可以提前预约,平衡了效率和成本。


  (四)竞争环境


  目前,重庆主要的啤酒市场还是被重庆啤酒所占有,但青岛、雪花、燕京等啤酒厂商亦是来势汹汹,在永川地区也不例外。


  1、青岛啤酒


  青岛啤酒成立于1903年,是中国最早的啤酒企业之一。青岛啤酒酒液清澄通明,泡沫明净、细致。2008年成功跻身世界品牌500强。1993年7月15日,在香港联交所成功上市,青岛啤酒,是中国大陆第一家海外上市的大型企业。在20世纪90年代,采用收购兼并,随着收购和其他行动的结束,青岛啤酒在中国建立了50多家啤酒生产基地,基本完成了全国性的战略布局。在中国是处于行业领先的啤酒公司之一。。


  与山城啤酒相比,青岛啤酒最大的优势就在于其重要经营的是中高端市场,是符合市场主流发展方向的,除此之外,青岛啤酒虽然主要竞争市场在华北华中地区,但是因为其品牌名誉较好,在全国都有较高的知名度,其品牌竞争力也是非常强的[8]。


  2、华润雪花


  华润雪花也是中国国产啤酒的领军企业之一,其虽然不像青岛啤酒一样有着明确的市场范围,但是华润雪花有两点是青岛啤酒是不一样的。第一,华润雪花的主要市场就包括四川,靠近重庆地区,拥有着地域优势。第二,雪花啤酒的文化宣传做得较好,雪花勇闯天涯这个广告也让许多人印象深刻,这也极大提高了雪花在各个地区的知名度[9]。


  虽然青岛啤酒与雪花啤酒在重庆地区占有市场较少,但是这些都是将来山城啤酒产业转型之后潜在的对手,所以也不得不提防。


  3、其余替代品。


  (1)其他酒类的替代


  啤酒主要的市场替代品为白酒、葡萄酒和低酒精饮品,三者均具有较为独特的消费体验。但是白酒一直是中国销售量最大的酒类,这是啤酒无法冲击的。但是葡萄酒和低酒精饮品在重庆地区受到消费能力、气候环境、质量问题等影响,销量增速相对缓慢。所以主要竞争还是在青岛以及雪花啤酒。


  (2)非酒类饮品的替代


  随着人民对健康重要性的认识,酒类饮品影响健康的理念将进一步被放大,茶类等绿色饮品将会对啤酒形成替代效应。但是对于重庆地区来说,对啤酒的喜爱是深入心底的,是在吃火锅中难以替代的饮品之一。


  表2-2竞争对手情况对比分析表


  具体情况


  竞争对手 优势


  青岛啤酒 品牌名誉好;知名度高;竞争力强;产品适合主流市场


  雪花啤酒 市场靠近重庆,拥有着地域优势;文化宣传到位


  其余替代品 其余酒类为替代品;非酒类饮料有利健康,容易被人们接受


  (五)顾客环境


  1、永川地区生活方式分析


  2018年全区常住人口为114.2万人,比上年增加2.2万人。2018年永川城区恩格尔系数大概是0.32,农村为0.38,说明了永川区居民基本可以满足物质上需求。重庆地区属于四川盆地山地地区,湿气较重,所以重庆人民大多喜爱吃火锅以及其余辛辣食物,而夏季下饭饮料多为冰啤酒,冬季则为常温啤酒,永川区居民生活习惯也大致如此,居民人口增多,收入水平提高,恩格尔系数降低,人们就可以有更多的资金去追求美食所需,所以啤酒在永川地区市场是很大的。


  2、市场调查结果


  我通过问卷调查,了解到了超过70.73%的顾客对于啤酒的喜爱度只能算是一般,而这些顾客都是属于潜在顾客,这一些顾客完全可以通过营销手段吸引过来成为顾客。然后我又调查了顾客对山城啤酒的喜爱程度,顾客最喜爱的啤酒还是国宾,占了调查顾客59.26%,其次是山城啤酒的51.85%,说明山城啤酒在顾客心中还是具有很高的地位,但是又由于山城啤酒属于低端啤酒,在竞争力上与同为重庆啤酒麾下的国宾啤酒要差上一些,说明顾客的口味逐渐向中高端发展。在接下来,我调查了在购买啤酒方面顾客最为看重的因素,最主要的三个因素分别是是啤酒的口味、价格、品牌,其中口味占据调查者的92.59%,价格与品牌分别占据调查总数的87.04%和74.07%,这说明了消费者如今是越来越追求个性消费,从另一方面来说,消费者的品牌忠诚度并不高。最后,在价格方面,消费者的心理价格大多在2-6元之间,这也是属于中低端的价格水平,但是有53.7%的顾客心理可接受价格在4-6元,这说明,消费者对于中档啤酒的接受程度要高一些。


  综上所述,现在顾客生活水平的提高,对于啤酒的消费也在逐步提高。永川区啤酒消费主要为中档啤酒,而消费人群也大多在15—60岁的男性,消费群体也多为学生和工薪阶层。女性啤酒消费者很少;而啤酒作为同质化较高的行业,所以顾客的忠诚度并不是很高[10]。


  (六)企业自身环境


  1、啤酒产能


  重庆啤酒股份有限公司(下称“重啤”)创立于1958年,于1997年成功上市,经过多年发展,重啤资产已超35亿元。至于产销方面,2020年重啤产能为82万千升,2020年销售量接近100万千升,名列“中国十大啤酒集团”。其中山城啤酒在2020年的产量为11.5万千升,销售量为11.6万千升。


  2、本地名牌


  自1958年创立以来,重啤与重庆这座城市共同成长,已然成为了重庆的一张城市名片。1997年上市之后,重啤在立足重庆的基础上,积极拓展业务版图,目前,重啤已拥有14个生产基地,分布于重庆、四川、湖南等区域。


  3、获得荣誉


  重庆啤酒在中国酒类行业中排名第40位;在中国啤酒行业中排名第7位;在第七届亚洲品牌500强榜单重庆啤酒位列378位;在重庆地区市场占有率达到了83%,是重庆地区经营最好的啤酒公司[11]。


  4、产品逐步高端化


  2013年,嘉士伯公司以60%的持股比例成为了重啤绝对控股股东[12]。此后,在嘉士伯的重点支持下,重啤在生产工艺、产品品质上得到进一步的提高。而且还形成了“本地强势品牌(重庆、山城)+国际高端品牌(嘉士伯、乐堡、1664)”的品牌组合,产品高端化进程也在不断被推进,借此来应对啤酒市场变化所带来的机遇和挑战。


  重庆啤酒也在不断进行内部优化升级,比如建设卫生酒厂,对低端产品改造升级,发展中高端啤酒市场,减少过剩产能。


  5、营销方式


  在2020年以前,重庆啤酒的经销方式大多为线上线下模式,线下也就是企业—经销商—顾客,线上则是淘宝、京东等网购平台。但是在今年由于疫情的的影响,重庆啤酒开发了一种新的经销方式,那就是无接触配送啤酒到家。重啤通过员工和遍布全市的经销商在社交媒体转发H5推广页面,消费者可以通过电话下单,经销商接单后就可以送酒上门,全程为无接触配送[13]。


  三、永川区山城啤酒市场营销SWOT分析与战略选择


  (一)市场优势(S)


  1、品牌价值高。


  山城啤酒作为重庆地区老牌啤酒品牌,在永川以至于重庆地区都具有较高的知名度以及良好的口碑。不知道那句“山城啤酒,知心朋友”是多少人多年前的印象,一旦山城啤酒能够成功转型,凭借这多年积攒的口碑必能有一种厚积薄发的状态,从而再度恢复市场地位。


  2、本地条件良好。


  重庆啤酒在重庆本地地区经营多年,资金雄厚,占据着重庆大部分市场,是重庆地区当之无愧的市场霸主。并且在这些年中,重庆啤酒仍然不断推出新的营销策略战略,转变发展方向。重庆市场的占有率还在逐渐上升。


  3、不断升级的内部控制。


  重庆啤酒今年在成本控制方面作出了不少努力。如在供应链方面,带板运输、数字化仓储管理等,优化成本和提高资产利用效率,减少损耗。在财务方面,重啤结合业务运营情况,优化内控,提高内控管理水平,提升风险意识;加强现金流管理,提升资金的利用效率。从而减少内控成本,使之有更多的资金用于产品生产开发和开拓市场上。


  4、产品质量高。


  重庆啤酒现如今在加速推进产品升级,山城啤酒以往多为低端品牌,但是前些年推出了山城1958,从此山城啤酒也开始向中高端市场迈进。并且山城啤酒采用的是优质原材料,通过精心酿造而成。再加上原有的口碑,很容易打出新的名气。


  5、低端市场覆盖率广。


  通过数十年的发展,山城啤酒在低端市场的覆盖率在重庆地区极广,无论是在重庆哪个地方,只要有小超市、小卖部,都能见到山城啤酒的身影。这可以作为未来潜在的中高端消费渠道


  (二)市场劣势(W)


  1、市场地位较低。


  山城啤酒虽然在逐步走向中高端市场,但现如今仍归类属于中低端品牌,在市场竞争上处于弱势地位。比如与同为重庆啤酒麾下的国宾啤酒对比,山城啤酒在顾客的心中喜爱程度都是不一样的。随着人们收入的不断提高,对于中高端啤酒的消费量正在不断扩大,低端啤酒市场正在逐步缩小。从表3-1便可以看出。


  表3-1重庆啤酒2018年销售报告


  单位:元币种:人民币


  产品


  档次 产量


  千升 同比


  % 销量


  千升 同比


  % 产销率


  % 销售


  收入 同比


  % 主要


  代表品牌


  高档 73,395.79 6.41 94,283.71 4.92 128.46 508,383,002.16 3.00 嘉士伯系列,乐堡纯生,重庆纯生


  中档 465,225.06 15.91 674,412.55 9.63 144.96 2,411,537,705.45 11.62 乐堡及重庆国宾系列


  低档 276,607.85 -3.07 175,612.91 -3.77 63.49 426,548,695.56 -0.63 重庆33,山城系列(不含山城1958)


  2、中端产品销售路径少。


  比如在永川的中高端消费场所,如酒店,KTV等场所的酒水多为醇国宾,青岛啤酒等高端产品,即便在一遍的饭店也多为国宾啤酒等中档产品。


  (三)市场机会(O)


  1、重庆地方政策支持。


  在近三年的《重庆市推动消费品工业高质量发展行动计划》都提出了提高中高端啤酒产品比重,加快发展精酿产品。山城啤酒可抓住此次机会,大力发展中高端精酿啤酒,从而一举打破低端市场的禁锢,进入中高端市场。


  2、市场销量开始回升。


  自2013年中国啤酒行业销量出现首次反弹。根据国家统计局数据,2018年规模以上啤酒企业累计产量3812.2万千升,同比增长0.5%。而重庆啤酒更是完成了三年增长,增速为行业前列。中国近年的啤酒产量,详情见图3-1:


  图3-12013年-2018年啤酒产量


  3、重庆人民饮食习惯。


  重庆人民喜欢吃货,山城火锅是重庆的名片之一,人们对于啤酒配火锅这个观念是深入心底的,一到夏冬季节,火锅店的生意爆火也可以促进酒水饮料的销售。除却火锅店,饭店,还有就是KTV、烧烤店、大排档等消费场所也造成大量酒水饮料的消耗。


  4、啤酒消费升级。


  啤酒消费结构变化已成为目前最切实的市场需求,各大啤酒企业纷纷对产品升级或推出高端产品[14]。听装酒和小支酒因为贴合市场的缘故,增长趋势也很好。越发成熟的电商平台也为个性化、多元化的啤酒消费需求提供了机会。


  图3-22011—2016年中高端啤酒市场占有率


  (四)市场威胁(T)


  1、市场挑战加剧,啤酒市场竞争达到白热化。


  中国行业五大啤酒公司占有中国近80%的市场份额,但在不同地区,各大啤酒公司的竞争仍然激烈,同时,进口啤酒、工坊啤酒也开始迅速增长,对目前的行业格局造成了很大的冲击。此外,由于原料、能源、人力等企业成本不断增高,主流啤酒公司所要面临的挑战也越来越大。部分全国性大型啤酒企业,如青岛啤酒,雪花啤酒,还有就是一些随着政策放开而新兴小众啤酒品牌可能加大在公司市场区域的渗透和扩张,市场竞争将更加激烈。


  2、替代品竞争激烈。


  随着人们收入提高,饮食习惯也开始发生了变化,年轻人对于饮料的兴趣要高于啤酒,比如可乐、雪碧、奶茶等饮品,这对啤酒开拓市场造成了一定程度的阻碍。以及根据


  3、消费者品牌忠诚度不高[15]。


  啤酒属于快消领域产品,同时当前永川啤酒市场中参与企业较多,消费者具有较大选择余地,因此对啤酒品牌的忠诚度整体不高。山城啤酒应找寻市场定位,在目标客户群体中形成差异化竞争,将啤酒作为一种文化传递至目标客户群体中。目前各个啤酒品牌文化理念不足、产品个性化优势不强,消费者在选购啤酒产品时,更关注口味和零售价格。由于消费者在选购过程中处于绝对主动地位,因此随机购买现象较多,且由于市场上啤酒种类较多,消费者改变选购习惯并不需要耗费费用成本,因此对啤酒品牌并不存在明显忠诚度。


  (五)SWOT组合分析与战略选择


  内部分析


  外部分析 优势(strengths)


  S1:品牌价值高


  S2:本地条件良好


  S3:不断升级的内部控制


  S4:产品质量高


  S5:低端市场覆盖率广


   劣势(weaknesses)


  W1:市场地位较低


  W2:中端产品销售路径少


  机会(opportunities)


  O1:重庆地方政策支持


  O2:市场销量开始回升


  O3:重庆人民的饮食习惯


  O4:啤酒消费升级 S-O战略


  (1)保持现有市场,保障资金来源


  (2)利用政策开发中高端啤酒


  (3)生产小瓶啤酒或者是听装啤酒,顺应潮流


   W-O战略


  (1)深度调研市场,提高产品市场地位


  (2)品牌换代升级,调整产品结构


  (3)拓宽销售渠道,采取促销手段,再度打响品牌名气


  威胁(threats)


  T1:市场挑战加剧,啤酒市场竞争达到白热化


  T2:替代品竞争激烈


  T3:消费者品牌忠诚度不高 S-T战略


  (1)创新促销手段,提高在顾客心中地位


  (2)增强客户粘性,实施差异化战略


  (3)开发新的市场,转战其余产品 W-T战略


  (1)进一步完善统一中高端渠道建设


  (2)加强品牌文化建设,提高消费者品牌忠诚度


  图3-3SWOT组合分析图


  1、S-O策略


  (1)保持现有市场,保障资金来源。山城啤酒虽然产销量逐渐降低,但是山城啤酒是是低端大众化的啤酒,但是除去重庆33以及山城1958外,重啤其余的低端啤酒均为山城系列啤酒,这是以一个很主要资金收入来源,可以作为山城啤酒转型升级资金来源。


  (2)利用政策开发中高端啤酒。居民消费观念转变带动顾客需求的变化,居民生活水平提高,中高端啤酒需求量增多,开发中高端啤酒,可以提高市场占有率。在进行市场调研了解市场需求的基础上开发顾客喜爱的啤酒,满足需求。


  (3)生产小瓶啤酒或者是听装啤酒,顺应潮流。随着人们生活节奏的逐渐加快,顾客对于容易携带且容易处理的小瓶啤酒以及听装啤酒需求量很高。而山城啤酒也是拥有两款听装啤酒,并且可以生产小瓶啤酒,满足顾客需求。


  2、W-O策略


  (1)深度调研市场,提高产品市场地位。通过市场调研,了解顾客需求,与此同时,可趁机推出新产品,提高产品市场地位。


  (2)品牌换代升级,调整产品结构。可根据城乡消费的不同,建立不同的产品结构,比如在消费能力稍低的地区可以大力推广低端啤酒,继续保持市场。而在消费较高的地区,可以升级产品,实行高中低三档啤酒同时推销,主推中高端啤酒。


  (3)拓宽销售渠道,采取促销手段,再度打响品牌名气。拓宽新的销售渠道,如上文所说的无接触配送,直接与顾客建立关系;过网站、微信、微博、各视频网站等进行宣传,增加点击量,举办大型活动增强影响力,如啤酒节等;诚信经营,再度打响品牌名气。


  3、S-T策略[16]


  (1)创新促销手段,加强顾客印象。除去打折,买二送一等传统促销方式,还可以举办啤酒节,资助节目,举行“雪花勇闯天涯”那样的活动促销,从而加强顾客印象。


  (2)增强客户粘性,实施差异化战略。根据不同地区的消费能力,不同人群的消费水平,推出不同的产品组合供顾客选择。


  (3)开发新的市场,转战其余产品。重庆地区除了支持中高端精酿啤酒外,还支持重庆地区水果行业所酿造的果酒,山城啤酒可以开发出一款或者数款果酒,直接面向女性顾客以及不爱喝啤酒的男性顾客。


  4、W-T策略[17]


  (1)进一步完善统一中高端渠道建设。山城啤酒因为多为低端啤酒,所以没有产品在一些比较高端的消费场所销售,一旦山城啤酒成功开发出中高端啤酒,那么这些渠道便可及时用上。


  (2)加强品牌文化建设,提高消费者品牌忠诚度。啤酒行业同质化水平较高,在选购过程中顾客是处于绝对主动地位,因此随机购买现象较多,而且市场上啤酒种类较多,消费者改变选购啤酒并不会耗费成本,因此对某一类啤酒品牌并不存在明显忠诚度。因此只有通过促销手段以及加强核心品牌文化,如“山城啤酒,知心朋友”这样的口号,提高在顾客心中的地位,才能赢得一定优势。


  四、山城啤酒的市场营销目标


  (一)再度提高口碑


  据调查,虽然山城啤酒在重庆地区一直属于比较有名气的,但是因为2005年到2013年这一段时间经常传去山城啤酒有杂物,或者品质质量不过关的传闻,对山城啤酒的口碑造成了很大的影响。因此山城啤酒需要重新提高口碑,诚信经营,酿造优质啤酒,挽回在顾客心中的形象。


  (二)提升市场竞争力


  目前,除去山城1958外山城啤酒系列均为低端啤酒,现山城啤酒初期目标就是开发酿造中高端啤酒,提高在区内消费量。其次就是就是建立中高端消费渠道,打开市场。并在在此同时,加强内部控制,降低成本,提高市场竞争力。


  (三)逐步对外发展


  目前重庆啤酒已占据了重庆市83%的市场份额,四川与湖南市场也各自占据了9%的份额。因此,重庆啤酒可以向周围省市发展,逐步占据市场,步步推进,提高市场占有率。可以先向湖南地区发展,然后再做下一步行动。


  五、山城啤酒的市场STP战略


  (一)山城啤酒的市场细分


  中国啤酒市场可以分为低端市场、中端市场、高端市场。重庆啤酒的档次划分主要由价格所定下的,4元以下为低档啤酒,4-8元为中档啤酒,8元以上为高档啤酒。山城啤酒多2-6元,因此属于低端啤酒。


  而根据调查结果,可按照职业身份将消费群体划分为学生、上班族和未就业人群三种类型。但根据调查问卷显示,最主要的消费人群还是学生和上班族。其中学生占据了60%,上班族占据了30%,因此我们主要将消费人群定位学生和上班族。


  1、学生


  截止2018年,除去幼儿园、小学、初高中、特殊教育学校以外,全区共有高等院校6所,中等职业学校7所,成人高等教育机构1所,在校学生共计10.9万人。这些学生都是具有一定生活费并且属于餐饮消费支出比较高的一类人,因此这些都可以作为潜在客户。但是学生生活费有限,因此大多数学生可接受的啤酒价格2-6元,调查问卷中可接受价格为2-6元的调查者占了总数的86.5%。因此对于学生可以推销中低档水平的啤酒。


  图5-1永川区高等院校分布图


  2、上班族


  上班族的在调查人群中所占比例为30%,因为平时在上班应酬中多为白酒,啤酒所占的比重很小,因此上班族平时消费的啤酒在酒类消费中比重较少,这一类啤酒主要消费在于KTV的娱乐场所酒水以及朋友聚餐消费。由于上班族人群基数比较大,又有一定的收入,可以主推中高端啤酒。


  3、未就业人群


  未就业人群因为各种各样的原因,比如说收入少或者是不喜欢啤酒等等,因此在调查问卷中这一部分人是最少的,而且这一部分多数是没有啤酒消费的,就算有也是一月0-2瓶,可以说是消费水平较低的。


  (二)山城的目标市场选择


  现将按职业身份划分中的为学生、上班族和未就业人群三个群体为目标市场,重点选择学生和上班族两个市场,未就业人群做不做开发,并采取差异性营销策略,具体发展策略如下:


  1、学生


  (1)学生消费啤酒主要为班级或者朋友聚餐,消费场所多为烧烤摊、火锅店等场所,因此山城啤酒可与这些店家合作,可以通过酒水打折等方式,吸引学生前来就餐。


  (2)举办啤酒节等活动。举办啤酒节等活动,在节假日可通过学生证等证件打折,并提供一个消费平台,吸引商家与顾客。


  2、上班族


  上班族啤酒消费多为朋友聚餐,因此山城啤酒可以推出组合套餐,消费多少酒水可以获得一定奖品或者说送几个菜品,吸引顾客前来。又因为面向的是上班族,消费的多为中高端产品,这不采取打折促销。如上面所说举办啤酒节也可以用于此人群。


  (三)山城啤酒的市场定位


  准确的市场定位有助于企业创造更多经济效益,同时保障公司具有长久的竞争力,这就需要公司明确自身的市场定位。


  目前由于山城啤酒仅仅具有中低端啤酒,因此山城啤酒未来的定位应该为中高端精酿啤酒品牌以及精酿果酒品牌。目前定位还是主要发展中低端市场,大力发展中端啤酒,保持低端啤酒的市场。随着消费的升级,以及消费群体的口味,因此山城啤酒在永川城区地区面对上班族人群采取集中化市场战略,在乡镇、学生及其他群体采取差异化战略。


  六、结论与展望


  (一)研究结论


  论文通过市场营销相关理论,分析山城啤酒永川市场营销战略,通过研究得出以下结论。


  1、论文结合永川市场营销工作的实际需要,在相关营销管理理论的指导下,通过调查问卷文献资料、借鉴历史经验,就其行业经营环境、啤酒市场环境、企业营销活动等方面展开了一些研究,并提出具体可行的营销策略改进方案以及支持措施。


  2、运用SWOT分析,并对市场环境作出分析。进而细分市场,然后提出山城啤酒永川营销策略改进方案,明确了未来营销战略的发展思路。针对营销活动存在的实际问题,提出产品、价格、渠道三大策略,以及山城啤酒永川地区营销改进的支持措施。总之就是为了就解决山城啤酒销售量不断降低的问题,以及以后如何升级产品结构的问题。


  (二)研究展望


  1、在中国,由于啤酒行业产能过剩,老品牌逐渐被收购走向没落的场景并不少见。比西藏发展啤酒、大理啤酒、兰州黄河等。五大厂商的竞争压迫是一方面,但更多的是老品牌无法跟上时代的潮流,加之行业原因,无法承受这么大风险,不得不被收购规避风险。但是收购的只是公司,但是品牌还在,通过论文所讲,希望对如何复兴老品牌有一定借鉴作用。


  2、各大厂商都应该对麾下产品进行产品升级,逐步走向中高档市场,对于低端产品应当加快其转型升级的步伐,免得错失机会,造成大量的经济损失。以永川为代表的重庆地区是山城啤酒的大本营,本是应该经营良好,但是自从新的世纪开始,重庆啤酒日常经营逐渐出现了问题,直到2013年被嘉士伯公司所收购,在此之前重庆啤酒一直没有属于自己的高端品牌,近些年才推出重庆纯生等高端产品,经营才开始扭亏为盈,这说明还是无论是哪一个行业都应该走在市场前列,及时对产品升级转型。品牌复兴不同于新品牌开拓市场,因为老品牌本就具有一定知名度和口碑,所以品牌复兴最重要的一点就是对当前市场进行调研,推出新的高端产品。还可以通过一系列的营销方式促进销量,并再度回到人们的视线中。


  3、其一,因为疫情期间,无法出去进行实地考察,以上数据只是通过问卷调查所获得的,具有很大局限性。其二,由于公司内部资料的保密性要求,收集资料极为困难,对公司分析部分只能浅尝辄止。同时,由于自身能力限制,论文研究不够细致和深入,另外,由于市场竞争激烈,各大啤酒企业资料高度保密,无法获得相应数据,所以对竞争对手资料及其竞争策略这一块不是很清楚。营销战略的制定和实施可能不一定适应每一个城市,同时,城市和乡村的消费行为也有差异,论文没有具体划分城市和乡村不通的战略措施。


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