论品牌在抖音平台上的合理运营-人工改重

发布日期:2022-03-23 08:35:07


  如今,短视频平台的成长日益茁壮,为各个品牌的营销提供了一种新的模式。短视频是指十五秒以内配有背景音乐的视频,头条系的抖音作为短视频平台之一,正处于短视频平台的第一梯队,仍在强势发展,进一步夺取更多的市场份额。抖音以自我表达为宗旨,记录美好生活为口号。为了让用户在轻松愉悦的氛围中创作,抖音采用了人工智能技术。别致的形式和强大的宣传力度帮助抖音讯速杀出重围,充分利用人们快节奏生活的碎片化时间,尤其在疫情期间,极大地转移了人们的注意力,吸引了各方流量。例如,由于疫情而撤档的徐峥导演的贺岁片《囧妈》借机搬到抖音上与观众见面,成功地转亏为盈。抖音平台的营销潜力可见一斑。本文将对抖音平台上的品牌运营案例进行分析,以试图进一步厘清品牌在抖音平台的合理运营的必要条件。

  

  一、抖音发展现状概述

  

  2019年官方数据显示,抖音每日活跃用户数量达到了400百万这一里程碑数量2019年全年见证了150百万增长[1]。而在抖音最受欢迎的职业类别如下:教师(获点赞6.2亿)、护士、消防员、交警、医生、程序员等。抖音同时"带火"了一些歌曲,如《你笑起来真好看》、《你的答案》、《芒种》等,让许多原创作品被听到被传播。而抖音平台也表现出了不同年龄段的选择偏好,60后喜欢拍摄舞蹈,观看婚礼;70后喜欢拍摄美食,观看手工;80后喜欢拍摄亲子,观看风景;90后喜欢拍摄风景,观看探店;00后喜欢制作二次元视频,观看萌宠。与此同时,不同区域也表现出了不同的参与度,上传视频最多的创作者们分别来自(按数量降序排列):北京、辽宁、上海、吉宁、黑龙江。由此可见,东北地区人民热爱创作,才华横溢。而且,抖音带火了一个又一个旅游景点,甚至是城市品牌[2]。”抖音用户在2019年打卡次数达6.6亿,打卡的地点涉及了233个国家和地区,播放量最高的景点是"西安大唐不夜城"、"上海迪士尼度假区"、"成都大熊猫繁育研究基地"。市井美味作为履行动力之源,也在抖音上吸引了众多吃货,其中播放次数最高的是麻辣烫、凉皮、烤冷面、臭豆腐、酸辣粉。同时,抖音还是全国最大的知识、艺术、非遗传播平台。知识类视频上传了1489万个,每条视频平均触及10万人/次。而2019年抖音最受欢迎的知识门类分别是美食制作、语言教育、学科教育。播放量最高的国家级非遗是京剧、咏春拳、黄梅戏。

  

  2018年的数据则显示,短视频用户量为594百万,占中国全部网民数量的74.19%,使用短视频APP的人数在低于30岁的群体中占比达到80%[3]。抖音的月活跃用户量在2018年12月已达4.26亿,根据这一数据,抖音已然是该领域月活量最高的应用程序。而抖音用户中,每一百人中,有六十人来自一、二线城市,且拥有至少本科学历,90%的抖音用户的年龄则低于35岁,其中男女性别比达4:6,以女性居多。

  

  此外,抖音的官方数据显示,抖音在2019年仍保持了较为高速的增长,其日活用户增长率是几乎每两个季度就以翻半倍的形式在暴涨。在这样强大的用户数据面前,抖音有了充分的底气进行商业变现,受邀入驻抖音的品牌愈来愈多,纷纷以抖音为平台进行品牌宣传及推广。根据飞瓜数据-电商分析-电商达人销量榜近一周的数据(2019-6-4至2019-6-10)),种草、穿搭、美妆占到八成,是营销的主导内容,如右图所示的比例右图所示的这几类抖音用户更加倾向于使其内容得到受众接受和喜爱[4]。在这一周的数据中可以看出,有三个区间的账号数据波动不大,分别是粉丝数量超过五百万、粉丝数量处于一百万到五百万之间,以及粉丝数量低于一万的账号,但是这类账号处于正态曲线的两侧,也就是数量寥寥。而中间区间(粉丝量为一万到十万)的用户虽然数据不太平稳,但其趋势依然有强劲的增长潜力。这一粉丝量区间的账号对于商家来说,十分节省成本。而另两个区间(粉丝量五十万以下、一百万到五百万之间)的账号所呈现

  

  出来的走势较为相似。鉴于这两类账号的粉丝数量固定下来后,其数据也会停止大幅波动,因此可以作为合作达人的二级区间。而另一方面,撇去粉丝数,从粉丝质量来看,作品点赞数是重要的衡量指标之一。大多数视频获得的点赞数位于十万以下,这类视频数量占总视频数量的60%。这也恰恰说明合作账号不一定要获得百万点赞,就能实现电商转化。

  

  以上数据表明,抖音用户群体出现了一个这样的趋势,从"年轻"向大众过渡,逐渐实现全年龄段覆盖,城乡全覆盖,内容从"垂直"向"多元"过渡。抖音的使用场景也有所拓展,不仅有内容消费,还包括用户主动探索,与各方进行深入互动。

  

  二、抖音的营销阵地

  

  从抖音平台的角度看,抖音上的企业品牌号(蓝V)是为“抖音平台中的企业商户打造的营销阵地,帮助商户建立用户联系,承载营销诉求。企业蓝V具有官方认证标志,还可以通过内容发布、用户互动、以及各类营销功能的组合来完成商户在抖音的营销建设[5]。”从用户的角度看,“抖音企业号是拥有蓝色V权威认证标识的,有主页头图品牌展示,外链跳转和视频置顶等权益功能,形成由品牌信息区、流量转化区、内容聚合区、视频展示区组成的品牌营销阵地,是企业通过抖音这个平台对外展示与沟通的窗口。通过抖音企业号的认证即可获得权威认证标识、数据监测、营销工具、粉丝管理等多项权益[6]。”

  

  (一)抖音企业蓝V号发展史

  

  2018年3月可谓是抖音企业号的诞生前夕,因为这一时间正式抖音开始对企业号功能进行内部测试,以验证将这一服务上线的可行性。首次参与其中的便是奥迪和小米。2018年6月1日是抖音的正式诞生日,这一天企业号正式上线,也联通了头条系的各大平台。2018年6月6日,随着《抖音蓝V从0到1》的发出,企业号的运营方式和相关指导也公之于众。,2018年7月,企业号的功能得到了极大的丰富上线了自定义私信,POI认领等功能,为企业号的发展进一步清扫障碍。2019年3月,企业号进一步完善,发展成了现在的样子,增加了商家页面等商业化功能。

  

  (二)抖音企业蓝V号现状

  

  根据《抖音企业蓝V白皮书2019版》显示,截至2019年5月,抖音企业蓝V已经覆盖28个一级行业类目、267个二级行业类目,账号数量同比去年增长44.6倍,企业投稿数量增加了211倍[4]。截至2019年5月31日,抖音企业蓝V账号累计粉

  

  41亿,获得10692亿次播放量。典型行业有手机、汽车等。手机活跃度以小米、VIVO、荣耀位列前三。其中VIVO手机在2019年主页新增粉丝10.9万,活动总播放量达

  

  8.8亿,抖音品牌热度榜连续两周保持榜一的位置。企业号的成长离不开大量出现的杰出运营者,他们让企业号呈现出了许多优秀的内容,让许多的企业号各项数据迅速增长,成为极具潜力的品牌营销阵地。

  

论品牌在抖音平台上的合理运营

  (三)抖音企业蓝V号的运营方式

  

  不同的企业号根据自身运营目的的不同,采取了不同的运营策略。这中策略的不同分化出了不同的吸粉路线和内容形式,以及营销风格,使抖音平台上的企业号百花齐放,精彩纷呈。根据这些企业品牌号吸收粉丝路线的不同,可以将其分为三种类型。

  

  1.利用明星效应吸引粉丝

  

  抖音企业蓝V号“作为抖音推出的短视频商业赋能平台,其营销功能具有鲜明的短视频特性[7]。”企业最主要的营销方式是发布视频作品,要想其视频直接获得关注和传播,最直接的方式之一就是请流量明星为自己宣传,这些明星的所拥有的巨大的粉丝量对企业号来说有着极大的吸引力。迪丽热巴有3367万粉丝,Angelababy粉丝达3155万粉丝,如果明星能够将其粉丝的注意力转移到其合作的品牌上,产生的效果将是迅速而巨大的。这种方式可以容易实现短期内的集中爆发,但是缺点是成本较高,不在小商家的承担范围之内。

  

  说到明星效应,运动品牌阿迪达斯就是其中一例。2018年1月,Adidas neo在抖音开通了官方账号,该品牌隶属于阿迪达斯旗下,目标群体为年轻人,与抖音在同年三月开始了官方合作,这一蓝V账号签约了三个自带流量的艺人,并且以他们为主角制作并发布了多条抖音作品,吸引受众踊跃参加活动。通过这种方式,Adidas neo在四十多天内,吸粉超百万,作品播放量达1.5亿,互动量达280万。在此后,Adidas neo也是沿用此策略一直走下去,哪个明星当前热度高就与哪个明星合作,如迪士尼电影的女主角刘亦菲,前段时间因《花木兰》话题大热,而受邀参加Adidas neo的抖音视频拍摄,趁着这一次热度吸引刘亦菲的粉丝及电影迷。此前,Adidas neo还与当红小花宋祖儿以及小鲜肉陈立农合作拍摄了创意抖音视频,取得了不错的收效。按照这种策略,Adidas neo的蓝V账号已吸引到了316.8万点赞(截至2019年4月15日)。

  

  同样的,还有乐事薯片。乐事薯片虽然不比Adidas豪气冲天,但寻求的合作方也都是自带流量的。乐事薯片在抖音上的蓝V账号名为"你的爱抖乐事",第一条抖音视频就是与深受民众欢迎的女明星及歌手郭采洁合作,视频中郭采洁身穿与乐事可乐同样颜色的黄色毛衣,与代表乐事薯片的黄色条形玩偶进行有趣互动,将乐事薯片包装成一个与郭采洁一样外表清冷内心正直的人物形象,获得了1.1万点赞,迅速吸引了大票粉丝。乐事薯片其后又与最成功的网红之一papi酱合作,充分抓住papi酱因怀孕而迅速引爆的热度。初见成效的乐事薯片而后更是进一步与因热播剧《亲爱的,热爱的》而蹿红的男明星邓伦合作,拍摄的抖音作品获得了惊人的175万点赞。此后乐事薯片的活赞数与粉丝数量一路飙升,分别达到了608.8万和61.7万。

  

  此外,明星效应型的典型代表还有百事可乐。作为饮料巨头的百事可乐与十分符合其形象定位的青年歌手窦靖童合作,打响了在抖音建设品牌的第一炮,而后又与粉丝众多的巨肺小天后邓紫棋一起创作抖音,该视频获得了9.3万点赞,其后加盟的流量明星还有杨洋,周震南,张颜齐,宋祖儿等。在这种策略下,百事可乐在抖音做出了一定的成绩。

  

  可见这种吸粉方式是直接而见效快的。虽然投入成本大,但是带来的收益是短期内肉眼可见的粉丝量的增长。也因为成本高,一般选择这种方式的都是各行各业的领头羊品牌。同样,采用这种方式也有风险,那就是将品牌与明星个人绑定在一起时,明星个人行为所带来的影响可能会波及到品牌形象,如之前的膜法世家代言人薛之谦爆出丑闻后,膜法世家就不得不紧急更换代言人以避险。因此,采用这种方式的品牌对合作方的选择必须慎之又慎。

  

  2.营造讨喜人设培养铁粉

  

  还有一种比较自然的吸粉方式就是将品牌塑造成一个讨人喜欢的形象,令受众将其当成一个有想法有个性的朋友,在互动的过程中不知不觉的成为粉丝。总而言之想要以较低的成本打造一个有吸粉能力的蓝V账号,就要考虑为账号打造专属人设,走固定风格路线。

  

  例如零食品牌三只松鼠。2016年,三只松鼠并肩功夫动漫,联手打造了三只三维版本的三只松鼠的形象,并且使色彩更加鲜明饱满,人物更加立体。"小贱"、"小酷"、"小美"就是这三只松鼠的名字,塑造了三位拥有迥异的性格的人物形象,从未有一刻不显示出一种"贱萌"文化,第一只松鼠负责可爱,第二只松鼠则是技术宅,第三只松鼠则扮演着女性角色。这个品牌的抖音账号常常给人一种是三只松鼠在更新生活日常的错觉。通过嬉笑怒骂的方式增进与用户的互动,与用户成为朋友。而且这个品牌号还十分善于玩转抖音,往往会利用抖音的流行趋势和拍摄手法来拍摄自己的作品,这种做法也得到了用户的认可。除了重视内容创作,三只松鼠品牌号还十分重视与用户以评论、私信等方式进行互动,拉近与用户的心理距离。最重要的是,三只松鼠抖音品牌号有着十分强大的创作能力以及较为持续的韧性,从体现了三只松鼠对抖音平台的重视。在食品饮料活跃排行榜中,三只松鼠粉丝量、活跃指数都踞行业榜首。此外,"三只松鼠"发布了98个作品,收获615.4万点赞。

  

  使用这一策略的代表还有饮料品牌东鹏特饮。东鹏特饮所树立的人格形象是一个叫做“鹏哥”的人物,他是个十足的球迷,性格也非常开放幽默,是当代年轻人的一个小小缩影。“鹏哥”在抖音平台上出现以后,就充分结合各种体育事件,如世界杯等,来进行借势营销。视频内容主要由球迷“鹏哥”和他的非足球迷老婆共同演绎,表现了一对夫妻的搞笑日常。通过这种方式,这一品牌在抖音上的运营初见成效,作品获得的点赞数是该品牌账号粉丝数的22倍,说明了该品牌号是以内容为主导。在食品饮料活跃排行榜中,东鹏特饮在粉丝数和活跃指数排行中都跻身前三。此外,东鹏特饮发布了59个作品,收获135.2万点赞。

  

  同一行列的代表还有食品饮料品牌旺仔俱乐部。这一品牌的抖音账号所塑造的人物形象是一对姐妹花,所拍摄的作品内容主要反映了女性的工作和生活。其中包括姐妹热衷于把彼此的照片丑化,以及不熟时的距离感和熟识后的不拘泥的对比。作品拍摄的非常有创意,是年轻人十分喜闻乐见的文化。这个品牌号的基调是轻松搞笑,十分符合其品牌一直所营造的品牌形象。而且视频作品所针对的对象也是其潜在消费群体,办公的女员工和小聚购物的小姐妹都是其产品所针对的受众,在这种情况下进行软植入,能减少用户的逆反心理。在食品饮料活跃排行榜中,旺仔俱乐部在粉丝数和活跃指数排行中也都跻身前三。此外,"旺仔俱乐部"发布了59个作品,收获476万点赞。

  

  与此相同,快看漫画和联想均塑造了其独有的个性人格。快看漫画将主角设定为两个动漫角色,制作并发布一些以情爱为主题的视频,有趣又新奇,粉丝数达到151.8万。联想则是把漫画人物变成了真人,角色长期为同一名美女,用生动有趣的方式来展现联想的产品。

  

  营造讨喜人设的方式所吸引来的粉丝,是真正喜欢品牌,喜欢它的性格和价值理念,这样的粉丝粘性比较高。而且,另一方面,营造人设相对于与流量明星合作而言,成本得到了一定的控制。

  

  3.制造传播热点引爆网络

  

  由于抖音平台上,用户十分热衷于参与到点赞、评论、转发、私信等互动活动中来,所以抖音为品牌商提供了良好的营销环境,有助于营销活动的传播。要明确本品牌的营销诉求,创造优秀的作品,瞄准目标群体,增强粉丝粘性,最后要持续不间断的发挥余热,做好内容沉淀,从而保持对粉丝的吸引力,由此打造精准的流量池。

  

  制造热点的首要代表就是新加坡餐饮品牌海底捞。"只要三元钱,你就可以从海

  

  底吃西红柿牛肉和米饭"、"一个人在海底捞吃饭,服务员竟推出这种服务"、"海底捞西瓜"、"海底捞稀饭"、"海底捞变脸"以上提到的海底名人吃法,在一定规模的网上传播时,会引起聚合反应。通过这种方式,可以让品牌内容在抖音平台上快速传播开来,吸引众多用户。此外,还有可可奶茶。这个品牌通过隐藏菜单和实验室来

  

  营造热点。具体来说,就是在奶茶的试管中混合多种奶茶原料,创造出一种新口味的奶茶。这种把奶茶的制作交给消费者的形式十分具有创造性,比起传统形式更加有噱头,吸引更多的人来参与其中。可以看出,抖音已经从纯粹的娱乐场景转向了一种消费生活的场景。

  

  三、抖音的营销渠道分析

  

  抖音平台提供给商户有很多不同的营销选择。第一,硬广告,包括开屏广告和信息流广告。开屏广告是用户打开抖音app时所看到的广告,包括三秒钟的静态四秒钟的动态和五秒钟的视频开屏。“抖音对开屏广告采用CPT(Carriage Paid To...,运费付至……)的收费方式,即广告主可以选择在全天24小时内任意时间段投放广告,用户只要在这段时间内打开抖音App,即可看到广告,在这一时间段内,无论广告展示多少次都不会收取广告费用[8]。”信息流广告是指用户在观看抖音视频时划出的一个包含客户广告素材的视频,配有外外部链接,可以直接跳转到H5落地页,它可以进行全时、全量和全域定向投放,即客户可以选择哪一时段的用户,以及用户刷多久,以及哪一区域的用户会刷到该信息流广告。开屏广告可以免去信息干扰,而信息流广告则使内容覆盖更为全面。其次还有贴纸广告、音乐库广告、达人广告,将在后面的案例中进行具体呈现。

  

  (一)开屏广告

  

  开屏广告已经十分普遍,可以在各种应用程序上看到。此处不再赘述。

  

  选择开屏广告品牌有很多。如上文所述,男性用户仅占40%,剩下的都是女性用户,且多为一二线城市有一定消费能力的青年女性。而青年女性又恰恰是美妆产品的主要消费者,同时抖音的作品创作过程中还有十分流行的美颜和滤镜,这种美化思想也与美妆产品的消费者的诉求是一致的,因此在抖音上进行开屏广告的营销也不失为一种不错的方式。正是这种精准的定位,使得美妆品牌与抖音的合作的收效十分可观。比如华为MATE 30 PRO手机在抖音上投放了开屏广告,不仅以动态视频的方式具体展示了手机的性能,进行了推广,还在封面上配上了商品链接,用户可直接点击链接进入详情购买界面,这个广告为华为手机导入了巨大流量。华为在这个短视频平台所获得的成功,也吸引了更多同类品牌的参与,这让这个短视频平台的开屏广告也越来越受欢迎。

  

  可见在抖音上进行开屏广告营销,需要精准投送,另一方面,由于开屏广告停留时间较短,通常为3秒,开屏广告的信息需要简单直接,适合直接摆出亮点。

  

  (二)信息流广告

  

  信息流广告“隐藏于用户日常浏览的社交动态、资讯信息和视频信息流之中,与用户所浏览信息保持高度的形式一致性,信息即广告,通过用户的自主刷新,夹杂于原生信息流中持续不断地出现[9]。”信息流广告也是各种营销方式中的一个佼佼者,它在手机端的营销方式中获得了最多的市场,而这也让数量不少的品牌商选择了这种营销方式。短视频平台抖音的信息流广告则涉猎广泛。有数据表明,这个短视频平台曾经一天的信息流广告就有3.6万个,通过信息流广告推广的产品超过2.5千款,其中以拼多多、京东为典型。

  

  苏菲是著名的日本卫生巾品牌,主要提供多样化的产品和服务给女性客户,苏菲曾于抖音合作,推出了一款视频信息流广告,令抖音用户耳目一新,该广告包括"PS篇"和"自拍篇",这支广告主要旨在推广苏菲的最新产品。其中,在"PS篇"中,设计师被邀请为卫生巾设计海报,而设计要求却一再更改,在这一背景下,设计师及其不耐烦地从电脑屏幕中拉出来了卫生巾,在拉伸过程中,卫生巾又拍回海报中。另一篇"自拍篇"则讲述两位闺中密友在景点处自拍,手持手机的人发现手机不够长,无法拍摄全景,遂取出苏菲护垫,将手机拉长了一些,又将画面中的建筑物进行缩小,从而拍到了大全景。这两支视频的叙事给人舒爽、流畅又节奏清晰的感觉,获得了用户的

  

  点赞。两支视频的互动量均达22.6万。创造了抖音平台的记录。

  

  与开屏广告有所不同的是,信息流广告时间较长,可以携带更多信息,另一方面信息流广告不像开屏广告那么明显,而是具有隐藏性,如何用户不注意左下角标的广告二字,还会以为这只是一个普通的视频而已,基于这一点,信息流广告可以在创意方面多下功夫,夺人眼球,这一点是开屏广告所不具备的。

  

  (三)创意贴纸定制

  

  抖音有贴纸定制的功能,而一款贴纸可以被所有用户使用,这让贴纸具有了天然的营销功能。如果用户不注意甄别,一不小心使用的就会是某个品牌的贴纸,而且这种用户主动参与的方式也为品牌方提供方便。

  

  目前效果最好的是苏宁的膨胀红包,红包是春节期间较为热门的营销方式,而

  

  膨胀红包可通过多种渠道到达用户。用户的现金余额可以以随机速率(1.1-10)增长,这一方式获得的盈利可以在微信中以红包的形式发给联系人,或者用扫描QR Code的方式在苏宁易购APP内对红包进行操作,包括提现,兑换购物券,抵折扣。春节期间,这款贴纸的使用量高达15万。

  

  另一个是必胜客。必胜客曾策划一个十分受欢迎的抖音挑战赛活动,吸引用户参与活动时使用这个品牌的贴纸。这样充分调动用户的积极性和发挥用户的创造性。而用户参与后所上传的作品又可以进一步促进必胜客产品信息的传播,形成了正向反馈的环路。

  

  因此,创意贴纸一大优点是覆盖全用户,吸引用户主动参与,但是使用率的提高还需要依赖品牌的组合宣传。

  

  (四)达人创意合作

  

  达人即关键意见领袖(KOL)。“在新媒体时代下, 企业已由传统广告或明星代言, 转为注重与业内KOL合作完成营销[10]。”根据《抖音企业蓝V白皮书》,关键意见领袖所参与的营销视频,每条都获得了比非关键意见领袖参与的视频更多的播放量。关键意见领袖给品牌方带来的好处多多,其一是减少用户对营销广告的天然反感,其二是通过关键意见领袖一呼百应的影响力,加强传播效果。其三是与关键意见领袖合作,由其构思如何策划视频,时品牌的营销内容自然而然地潜入到其作品中,更容易让观众对品牌产生好感。

  

  比如,荣耀手机与关键意见领袖的合作。办公室小野是抖音上的一个关键意见领袖,在办公室小野的一条视频中,荣耀手机化身为砧板,为办公室小野切菜提供便利。通过这种方式,体现了这一产品的耐用的品质,该作品避免了硬广告的枯燥无味的数据罗列,与生动有趣的视频内容完美结合,得到了受众的认可,用户在这条视频下点赞了16.8万次、转发了1.1万条,评论中对手机的讨论,会让用户注意到荣耀手机品牌。

  

  再比如,另一个抖音关键意见领袖张欣尧。这位关键意见领袖在一年内就和许多知名品牌进行了合作。张欣尧在自己的舞蹈视频中,通过植入的方式将品牌信息传递给粉丝,取得了良好效果。和安踏的合作视频,点赞数甚至达到了14.3万。

  

  关键意见领袖也具有庞大的粉丝群体,当然和流量明星相比,小巫见大巫。但是所需要的成本也大大降低。而且这种营销也十分隐蔽和间接,不至于像明星代言那么直接,能够降低观众对广告的抵触。

  

  (五)抖音挑战赛

  

  这种营销方式是抖音所独创的,也是抖音区别于其他营销平台之所在。抖音挑战赛是指抖音号召抖音用户参与到特定主题的比赛中来,参与方式可以是在视频中使用同一个背景音乐,抑或是使用同种拍摄方法,通过这种方式,品牌方的内容信息在抖音用户的主动参与中快速地传播开来。这种比赛在抖音平台上每天都有一个,而抖音吸引用户参与其中的手段就是,将比赛与热点结合,此外还有各种奖励等。参与方式也十分简单,即点击话题或从热搜进入,降低了参与门槛。数据显示,抖音的挑战赛中有两起特别成功,产生了极大的影响,这两个挑战赛还登上抖音热搜。其一是天猫,另一个是球球大作战。分别吸引了64914.2万和4337.2万人看过。以挑战赛而取得辉煌的营销效果的还有餐饮品牌必胜客。这个品牌在2017年10月23日进行了挑战赛,挑战赛中,宋秉洋创作了背景音乐《Black Magic》,这首歌是为麦当劳新品量身定做,该挑战赛的流行也让这一背景音乐一度走红。2017年9月,该主题下的视频上传者高达2万名,播放量达到一亿多,打破抖音记录。除了挑战赛,必胜客还与众多达人和明星合作,举办线下活动,形成一次二度传播。“目前, 挑战赛是抖音上众多极具性价比的玩法之一, 它能在最小损害用户体验的前提下, 软性植入品牌内容, 传递品牌的信息, 依托算法, 实现传播诉求[11]。”

  

  (六)组合营销

  

  真实的营销场景中,企业往往选择多种营销方式相组合进行全面出击。

  

  哈尔滨啤酒就是一个典型的例子。哈尔滨啤酒携手抖音,进行了抖音挑战赛,成

  

  功吸引了超过27万用户参与。同时,还通过与达人合作的方式、开屏广告的方式、信息流广告的方式进一步宣传,该品牌与球星内马尔合作,又投放开屏广告和信息流广告,还在热搜,站内消息等处进行了导流,对抖音使用者进行了全方位三

  

  百六十度多维度推广,最终取得了令人瞩目的效果。组合营销,“不是一成不变的静态的商业模式,而是一个动态的流程,在一个急剧变化的商业环境里,这一流程在提升企业竞争力方面将会起到至关重要的作用[12]。”

  

  四、品牌合理运营策略

  

  品牌在抖音平台是如何进行合理运营的,下文尝试从品牌在抖音平台运营的成功案例中得出结论。

  

  (一)充分利用平台优势

  

  不同的平台具有不同的特点,只有结合平台特点进行品牌运营,借势而为,才能取得较好的效果。微视与抖音同为短视频平台,但互为竟品,“与一线短视频产品相比较,微视与他们的内容都大同小异,功能也十分相近[13]。”品牌在微视与抖音平台上的运营表现的对比,能够生动形象地体现出抖音平台的优势,同时微博是新媒体代表,“官方微博的用户也越来越多,其隐藏的价值也被不断挖掘出来,特别是在企业品牌的宣传和产品营销中发挥了重要作用[14]。”通过比较品牌在抖音和微博上的运营模式的不同,也可以得出抖音作为短视频平台所具有的优势。

  

  万达与微视的结合。2016年4月1日到4月22日期间,在经过微博宣传预热后,万达通过微视平台发起了有奖活动,邀请爸爸去哪儿的主持人李锐为活动代言,同时参与这次活动的还有受邀的十位达人,每位的粉丝量都高达50万。以3D电影票、iPadmini、长白山双人游、神秘南极游等奖品,吸引用户自己拿起手机用自己的创意来拍一支视频上传微视,要求视频中包含"万达广场就是城市中心"的广告语。在活动期间,万达视频在微视平台上的播放量达到800多万次,获赞10万,成功地将万达的品牌信息传达给用户。可见万达在微视上首先跨平台为活动预热,而后设置奖项鼓励用户参与,同时利用明星达人的粉丝效应,使活动得到快速广泛传播,最后利用微视跨平台分享不受限的特点使品牌信息传递给更广泛的受众。

  

  万达与微博的结合。2012年情人节期间,万达在微博上进行了营销活动,目的是使更多人了解到万达广场。万达一方面在微博上进行抽奖送苹果手机,以及电影票,马尔代夫双程机票等。基于微博的广场式互动机制,通过抽奖对营销活动进行扩散,吸引更多人参与,强化营销效果。在微博上的营销活动同时还配和

  

  了线下许多的线下活动,取得了显著成效,万达的微博粉丝增加了五十多万,同时创造了微博平台抽奖活动参与量第一的记录。

  

  万达与抖音的结合。2019年十月下旬到十一月中旬,抖音携手万达进行了一次成功的营销。万达通过抖音挑战赛的方式,使得万达品牌在抖音上进一步扩大知名度。除了挑战赛之外,还配合主题活动的方式进行组合营销,制造打卡点,吸引达人和素人到万达广场进行打卡。通过关键意见领袖的参与,制造话题,通过挑战赛增加热度,万达在这一次营销中不仅加大了品牌知名度,还吸引众多网友到万达广场,引流到商铺,帮助商家加大客流,实现万达品牌、万达广场商铺和抖音平台的三赢。万达的挑战赛主题为王牌体验官,在这一挑战赛下,抖音用户所创造的视频吸引了四点四亿次播放,又通过制造打卡点使得其品牌下的三百个广场得到曝光,累计传播给了十亿人,最后通过全民参与的方式,持续活动热度,为线上线下联动营销奠定基础。

  

  从品牌在抖音和微视两个平台采取的不同营销方式可以看出,与微视的营销链路(引起注意—>发展兴趣—>消费欲望)相比,抖音平台通过更短的营销链路(触达

  

  —>行动),实现更直接的营销效果。抖音将公域流量、商域流量、私域流量整合为一,形成营销闭环。

  

  公域流量是抖音用户所具有的流量,商域流量则是抖音平台自带的流量,私域流量则是商家自己开通的账号所具有的流量。详细说来,商域流量包括明星内容、达人内容和素人内容,商家可以和明星、达人和(或)素人进行合作来宣传。商域流量包括硬广和创新非标(非标广告指的是非官方的广告。)抖音的硬广即开屏广告和信息流广告,创新非标又包括搜索类、话题类、曝)光类(热搜顶部banner、发现页banner)、直播类、定制类、音乐、消息类。私域流量则包括商家官方账号主页的头图、头像挂件、头图互动位等,以及组件(官网链接/话题/快闪店/商品橱窗/小程序入口)、视频(包括置顶视频和非置顶视频),以及私信。商域流量可以将用户吸引到官方账号主页,从而变成私域流量;公域流量也可以引起巨大关注从而形成热度成为商域流量进而成为私域流量,最终通过商家的培养、沉淀,成为稳定可靠的私域流量。

  

  下面将举例进行详细阐述。

  

  一,在vivo手机上市的过程中,可以通过公域流量,也就是开屏广告、信息流广告和发布会直播,同时通过商域流量,也就是与达人、明星、用户合作,让明星视频里搭载购物车,达人视频添加内容link,用户视频里附上门店POI(Point Of Information),同时企业员工发布视频(附门店POI),企业账户视频(附上发布会POI和链接购物车),并发起挑战赛互动,再通过私域流量,也就是vivo官方认证账号主页添加新品介绍图,vivo官网链接以及挑战赛话题,发布明星代言人定制视频,vivo新机拍照教程,附上购物车、快闪店和小程序链接。

  

  如此三合一,将流量层的用户导入到应用层,进入vivo线上购物车或是购物小程序,浏览新机卖点介绍、体验新机试玩、观看代言人展示、跳转到电商,或是进入vivo线下门店POI页面,查看新品介绍banner、进入购机优惠领取入口、获取门店位置,接着通过线上电商导流和线下门店优惠来将客户从应用层导回流量层。如此层层相扣、线上线下销售转化。

  

  二,KFC可以利用三域合一策略进行线上线下联动。也就是利用线下门店资源,进行整合性传播,促进新品售卖。首先在流量层的三域流量进行运作。通过商域流量开展开屏广告,并配合信息流广告搭载POI,联合公域流量发布明星视频、达人视频和用户视频,并分别搭载POI,通过商域流量和公域流量将流量导入到私域流量,也就是肯德基官方抖音账号主页,事先在主页上挂上肯德基新品介绍背景图,挂上官网链接,发起话题,并发布门店互动视频搭载POI。同样的,最后将流量层的用户导入到应用层,令用户进入到肯德基门店POI页面,浏览新品介绍banner,进入卡券领取

  

  入口,以及获得门店位置和门店电话。获得肯德基新品优惠券去往门店消费,同时线下门店配有公告,号召用户拍照发抖音抢优惠,将应用层客户导回流量层,如此形成营销闭环。

  

  三,美团也可以利用三域合一战略进行节点大促,也就是针对品牌促销节点,进行短期强效大曝光,促进品牌促销。在商域流量中进行开屏广告和信息流广告贴片,并在热搜榜和搜索彩蛋中维持热度。在公域流量中,进行以抖音挑战赛为核心的抖音路径全覆盖,开启包括贴纸、红包和音乐在内的创作互动,同时通过达人定制视频进行引导,引起用户发布视频跟随。同样通过这两个领域的流量将用户导向私域流量中,也就是美团的官方账号主页,美团号主页要配有促销介绍图,促销活动链接,链接相关话题,快闪视频介绍促销详情,同时配有抖音话题挑战赛入口,以及品牌促销视频。这样将用户导入到应用层,进行促销期间短期聚合,使用户通过种种方式领取活动促销券。进入美团app界面参与活动,主页发布公告,参与抖音挑战赛抢优惠,如此又将流量导回流量层,形成完美闭环。

  

  从品牌在微视、抖音、微博上的营销表现可以看出,抖音的用户群体主要以年轻人为主,拥有多样化的营销方式。同时抖音作为短视频平台,是用户零碎时间的消遣平台,因此品牌需要在短时内抓住用户的注意力,营销节奏明显很快。

  

  1.面向年轻用户群体

  

  正如上文所述,抖音的年轻用户群体(小于35岁)占平台总用户的90%。“抖音定位为年轻人生活方式平台, 其受众聚焦于追求个性化社交表达的年轻人。该类人群特征相对统一, 需求较为相似, 接受力较好。因此, 抖音广告营销的受众较为聚合, 有利于广告主精准对位目标受众, 从而制定符合受众特点的广告营销计划, 进行精准传播。[15]”年轻人虽然购买力有限,但未来充满消费潜力,是品牌谋求长远发展所必须要关注到的对象。因此,品牌在抖音平台上的运营必要首要将年轻人纳入考量范围。抖音平台可以帮助品牌触及到许多年轻人,但如何引起年轻人的兴趣是品牌方要考虑的重点问题。

  

  年轻人不喜欢广告,因此许多品牌方采用的是把产品或品牌信息无声嵌入到内容创作中。例如,汽车品牌北京现代。北京现代的抖音蓝V号的作品有几个“宝藏青年”系列,主题分别为“宝藏青年日常之听话的女朋友”、“宝藏青年日常之俏皮姐妹”、“宝藏青年之一招搞定女友拖延症”等,用剧本的方式来演绎一个个故事。如“宝藏青年之一招搞定女友拖延症”中,一对男女朋友约会,男生在女生楼下停车等候,女生则忙于换衣服、化妆等。男生在车里打游戏玩手机打发时间,实在等不下去之后给女生打电话催促未果,男生便灵机一动,对着汽车的电子屏幕说“亲爱的、把家里的灯关掉”,只见女生正在涂嘴唇的时候,屋里突然一片漆黑,女生只好立马下楼。用这种方式介绍车子的联网灯控功能,情节新颖有趣,内容紧贴年轻人所关注的话题,避免了令人反感的直接广告,能够大大提升观众的好感。

  

  年轻人追星的程度更深,品牌与当红偶像的结合能够有效将粉丝对偶像的爱转移到品牌上,也能够让粉丝对偶像的信任转为对品牌的信任,而品牌与用户之间的信任感则是一个品牌长久立足的基石。例如,汽车品牌宝马,与九零后偶像易烊千玺、王嘉尔等合作。易烊千玺曾在一个读信的节目征服了不少观众。在宝马与其合作中,就采用了读信的方式,让易烊千玺阅读了《写给2020的一封信》,文案写得煽情感人,感慨了2020年的开局不易,用易烊千玺富有感染力的声音表达了对未来的期待和乐观积极的人生态度,视频中仅有几帧的画面出现了宝马轿车或宝马车标,通过偶像这个桥梁潜移默化地影响着观众对宝马品牌的感情。这条视频获得了9062条评论,19.9万点赞,百倍高于宝马的其他视频互动量。可见,年轻用户乐于通过偶像的桥梁认识品牌,与品牌发生联系。

  

  年轻人更加倾向于轻松幽默,脑洞大开的内容,这也是为什么现在段子手人设的明星更容易吸引流量。比如食品品牌奥利奥,所发布的作品均以活泼搞笑为主。在其中一个作品中,奥利奥的文案是“你离睫毛精,只差一盒奥利奥~”。一般人很难将饼干和睫毛联系起来,而奥利奥就开了这个脑洞。视频采用教程的方式,演先将奥利奥碾碎,再加入水和妆前乳进行搅拌,就制成了奥利奥睫毛膏,再由一个长相靓丽的女模特演示涂抹这款睫毛膏,展示涂成的效果。如此一本正经地将饼干涂到睫毛上,而且效果竟然还不错,这样的脑洞叫人忍俊不禁。奥利奥的官方账号沿着这种风格吸引了227.8万赞,登上了品牌DOU榜的第5名。

  

  2.跟上抖音快节奏

  

  抖音当初从众多娱乐休闲APP中脱颖而出并一骑绝尘,凭借的很重要的一点就是节奏快,一个视频只占用观众15秒的时间,这也说明了抖音用户追求快节奏、拒绝拖沓冗长的偏好。品牌要想在抖音上取得成功,也不可避免地要迎合这一点。如奢侈品牌榜排名第一的奢侈品牌Christian Dior,不仅官方账号主页的介绍十分简洁,只有一句话“‘我的设计就是要让每个女人都成为美丽的女人’迪奥先生说。”它的挑战赛的主题也十分简单明了,绝不浪费观众多一秒钟的阅读时间,如“#迪奥春季妆容”、“#迪奥情人节珍礼”、“#迪奥桀骜男士”等。迪奥所发布的视频也都鲜有超过15秒,节奏很快,叙事清晰明了,这种快节奏的运营符合了用户的意愿,帮助迪奥取得了成功,登上了抖音品牌榜的第一名。

  

  3.借鉴热门玩法

  

  抖音平台上,玩法可以是一种拍摄手法,也可以是背景音乐,或是一种剧本。通常一个玩法吸引到观众,变成热门,借鉴该玩法,能够帮助品牌短时间内聚集流量,提升热度,增加用户好感。如最近十分流行的用机器播报字幕,再由演员演绎。服装品牌海澜之家,就使用的纯火炉青。在海澜之家的视频中,不难找出这样的作品。其中一个是借用当时较火的话题“#家长会”来拍摄,先用机器的声音念出“家长会的两种打开方式。第一种,孩子没考好。”配上有趣的背景音乐,由演员进行无声演绎,接着又以机器字幕播出“第二种,孩子名列前茅,”又以演员进行无声演绎。演员身穿的是海澜之家的西服,这种热门玩法帮助海澜之家以较小的策划成本取得较好的效果。

  

  品牌方要想在抖音平台上实现合理运营,必须得研究透彻本品牌的卖点,在此基础上迎合年轻人的个性,作出别出心裁的创意策划,抓住年轻人的心。

  

  (二)无限贴近品牌形象

  

  品牌形象是“代表企业的符号,个性的品牌形象能够吸引消费者,促进商品的销售和企业形象的建立,特别是建立品牌文化形象与价值更能够使品牌在市场和消费者心目中脱颖而出,影响消费者的消费理念,甚至是社会消费文化[16]。”品牌方在充分了解本品牌的特点的前提下,制定与本品牌所要塑造的形象相统一的运营策略能够让品牌运营事半功倍。下文将尝试以不同类型品牌在抖音上的合理运营模式来揭示品牌在抖音上合理运营的条件。

  

  1.亲民品牌走近消费者

  

  亲民类品牌指的是普通工薪阶层在生活中所普遍购买或使用的价格一般的大众商品品牌,如价格实惠的电子产品,美妆产品,APP、食品饮料、日常品等。电子产品以小米商城为例,该官方账号吸引二百八十万人关注,一千二百万个赞,内容以真人剧情化拍摄为主。APP类以绝地求生为例,吸引了二百二十万人关注,一千万点赞。其内容紧紧围绕着绝地求生的游戏录屏,为游戏迎来了更多玩家。食品类以三只松鼠为例,这个食品品牌吸引了二百万人关注,一千万点赞。内容正如上文中提到的,塑造三只有趣的松鼠,风格倾向于温馨可爱。“食品并不一定都得是光鲜亮丽的产品宣传片形象,在抖音中爆红的产品形象大多具备娱乐化的要素,如冒烟冰淇凌等,这与抖音本身的视频风格相符,酷炫娱乐。玩法具体到生活场景中去,场景化探索出的食品新玩法更接地气,具备感染力,能够实现高效的粉丝转化[17]。”对于这类亲品类品牌产品来说策划创意的使用场景,植入网络流行的段子,产生话题性等是首选的营销方式。这种品牌往往很注重与消费者的互动,见于评论区的评论往往会得到至少一条回复,发给品牌方的私信也会更快地得到响应。

  

  2.高奢品牌营造艺术气息

  

  高奢类品牌指的是少数精英阶层人士所消费的小众商品品牌,如汽车,香水,房产等中的某些品牌。数字媒体为奢侈品品牌的宣传面临了新的难题,显然无法再一味地沿着以往的端着的路线,只在高端杂志和黄金时段、地段的媒体上做宣传, “根据受众的获取信息途径和浏览信息方式的变化,国际品牌对广告投放媒介的选择上作出了调整,主要的播放媒介选择了更符合受众观看习惯的短视频平台,品牌将短视频广告作为重要的广告形式,纷纷在抖音上开设企业号进行品牌推广[18]。”如今的年轻人更加倾向于新媒体,高奢品牌要想培养下一代的消费者,就必须要放下身段和年轻人"沟通"。转向新媒体大势已成,高奢品牌必然要顺势而为。“根据新联财通IDR媒体研究中心对182家汽车品牌的抖音号进行的分析, 仅有18%的品牌开始运营自己的官方抖音, 包括奥迪、雷克萨斯、一汽大众、北京现代等知名车企。而这其中59%的账户发布了作品的还不到5个, 19%的账号甚至未发布作品[19]。”抖音平台见证了奔驰、宝马、奥迪等品牌的入驻,其中,“宝马是最早一批入驻的汽车品牌,也是抖音平台首个粉丝破百万的汽车品牌[20]。”迪奥发起了一次"一

  

  起美到发光"的活动,该活动以用户生产内容为主。此外还有Michael Kors,其曾发起了抖音视频大赛,与达人明星进行合作,令其展示该品牌的产品,除了视频大赛,还发布了贴纸,吸引了许多用户。台湾歌手罗志祥在2018年7月开通了抖音账号,并身穿奢侈品牌GUCCI,发布视频作品,GUCCI与罗志祥携手,完成了一次优秀的软营销。,此外,香奈儿利用抖音的品牌联合IP"抖音美好生活映象志"进行营销,据抖音官方介绍,这一IP是关注普通人生活中的品牌产品,突出这些产品的优雅气质和美学原理。这一项目的最先登场的便是香奈儿的产品,并为其拍摄了12个具有艺术气息的片子。每一支都风格互相统一。香奈儿既展示了艺术性,又保持了年轻活力。

  

  (三)尊重品牌发展规律

  

  一个品牌在抖音平台上运营,在初期、发展期和成熟期均有其发展规律,品牌因势利导,采取相应的的运营策略,更加有助于品牌获得较好的营销效果。

  

  1.萌芽期明星达人齐上阵

  

  酸奶品牌安慕希在2019年4月6日在抖音发表了第一部作品,视频内容为流量女明星为其拍摄的无台词无剧情的15秒广告,获得了116条评论,评论内容显示多为迪丽热巴粉丝。随后又发布了风格内容相近的七条视频,合作的流量明星分别为杨颖、李晨、郑恺、朱亚文、Lucas、宋雨琦等人,吸引而来也都是各家粉丝。由此,安慕希获得了少量粉丝。随后又发布了王彦霖的视频,与前面几支有所不同的是,这只视频有台词,更加突出了产品安慕希酸奶,而非聚焦于明星本人,采用了“花式喝法”的文案,在评论区不再是仅仅对明星的示爱,而且还出现了对酸奶及其喝法的讨论。安慕希开始将由明星而吸引来的粉丝的注意力集中在产品身上。

  

  2.发展期扩大营销范围

  

  2019年5月28日,安慕希发布了一个以安慕希酸奶瓶盖为封面的作品,不再请流量明星拍摄,视频以纯白为底色,将瓶盖至于画面中间,也就是观众眼睛的绝对焦点位置,文案紧紧绑定热点《冰与火之歌》(热播剧《权利的游戏》小说原著名),在营销中进一步突出产品本身,试图吸引流量明星粉丝意外的用户群。与此同时还发起了"#扫码做任务一起分千万"的抖音挑战赛,以瓜分千万红包的噱头,同时绑定其冠名的综艺节目《奔跑吧兄弟》。该挑战赛吸引了大量用户拍摄视频内容上传,收获了12.4亿次播放,进一步扩大其抖音账号触及的用户群体。

  

  3.成熟期统一营销风格

  

  现在,安慕希抖音账号发表的视频有比较固定的主角,一个长相邻家的女生。视频也不再以明星或产品为中心,而是紧跟抖音潮流,以吸引人的文案为主。如最近比较流行“单身小技巧”,而且用机器报读开头文案的方式很受欢迎,安慕希就在2020

  

  年4月1日发布的视频,使用机器读出的"每天一个单身小技巧"为视频开头,吸引用户在当前视频停留下去,而后主角演绎出与酸奶有关的段子。这样的作品风格收效显著,当下就获得了1133条评论,1万条转发,比此前拍摄的视频有更好的效果,此后的视频也都基本采用这种方式。

  

  一个品牌要想在抖音快速吸引粉丝,在初期可采用明星效应打开知名度。发展期,品牌要出奇制胜,可以通过发起挑战赛等方式增大曝光亮,强调品牌理念和价值,塑造品牌在抖音用户心中的形象。成熟期,品牌要尽量形成统一风格,稳固品牌形象。

  

  综上所述,品牌要实现在抖音平台上的合理运营,有三个必要条件。首先,品牌方需要充分了解抖音的运营机制,研究各种营销手段和抖音流行趋势和用户特点。其次,品牌方需要对品牌进行精准的定位,选择最适合本品牌的运营方式。最后,品牌方需要针对品牌在不同时期的需求,来制定出最适合的战略。


服务支持

11年来我们更加专业且专注于论文降重改重服务,为千万毕业生精准解答

让您真正感受到我们的与众不同!

安全保证

服务人员严格准守保密制度,学生用户通过企业平台系统提交,每一步都是规范和专业的。

付款安全

论文人工降重平台不会提前收取任何的费用,任何的降重都是沟通之后平台下单自动付费。

售后保障

论文人工降重做的就是口碑和服务,平台会对任何的降重结果负责,有任何不满联系人工客服直接在线一对一调整。