央视春晚公益广告对中华优秀文化的建构-人工改重案例

发布日期:2022-03-18 08:56:34


  央视春节联欢晚会始于1983年,每年于农历春节腊月三十播出,迄今已举办38届。而央视春晚公益广告依托这种特殊的“仪式”也在2013年(农历蛇年)加入春晚,其核心内容也多是围绕春节回家幸福团圆、中国元素(文化)中国年、中华传统民俗文化等元素开展。央视春晚公益广告作为一种文化传播载体,依托温情叙事、弘扬传统美德,调动受众印象、激发情感共鸣,较为有效的传播了民族文化精髓、建构了家国情怀认同。


  本文以央视春晚公益广告为研究对象,广告中所呈现中华优秀传统文化作为本研究的主要研究点。厘清春晚公益广告中中华优秀传统文化传播及所传播的传统文化与社会主义核心价值观之间的关系是本文的重点内容。本文通过对2013-2020年38个有效广告文本中中华优秀传统文化内容的对比、分析,将分别从思想、政治、社会、生态四个层面展开讨论。同时,就广告传播价值及文化传播价值以及央视春晚公益广告的传播价值进行深层次的剖析。最后阐述央视春晚公益广告目前传播的传播困境及其突破路径。


  本研究一共有五部分内容,首先为绪论部分,主要阐述了本研究的研究背景及研究意义,归纳并总结了国内外有关本文内容的现有研究,在此现有的基础上总结出本文的创新点等。第一章主要阐述了央视春晚公益广告传播背景、传播内容、央视春晚公益广告的特征以及其呈现给受众的文化内容。其中,央视春晚公益广告向受众传播的文化内容主要可以分为四类:春节文化、制度文化、物质文化以及精神文化。第二章为央视春晚公益广告对中华优秀传统文化的建构,主要针对精神文化进行提取,并从四个方面进行中华优秀传统文化与广告相结合进行深层次分析,家国一体的精神建构分别对广告中所呈现的儒家、道家、墨家的基本主张进行分析,共同理想的政治建构分别分了了广告中的治国、社会、人民以及新时代认同四个层次,伦理道德的社会建构提取了广告中的传统美德并加以分析,最后自然观念的生态建构分析了广告中人与人、人与自然的生态关系。第三章为央视春晚公益广告的传播价值,一方面为就广告本身分析其语言、视觉、听觉三大系统以及受众接受分析。另一方面结合第二章的内容,对中华优秀传统文化在社会长时间传播后影响的文化价值进行分析,社会主义核心价值观与中华优秀传统文化相契合,中华优秀传统文化的长期传播对社会主义核心价值观的培育与践行有着重要的作用。分别从国家、社会、个人层面分析中华优秀传统文化和社会主义核心价值观的关系及当代表达。第四章阐述了通过研究发现的目前央视春晚公益广告存在的传播困境,及其突破路径。受众审美的差异、传播媒介的单一、传播过程的特殊、传播范围的局限导致央视春晚公益广告的传播过程中仍存在困境。而增加文化的直接内容、降低受众的门槛、提高广告的播放量可以相对缓解目前广告传播过程中存在的困境。


  在党的十九大报告中习近平总书记强调“中国特色社会主义文化源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化,提出充分挖掘优秀传统文化的当代价值、树立文化自 孙的重大战略决策。”[习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京:人民出版社,2017:41]党的十八大报告亦指出,“全面建成小康社会,实现中华民族伟大复兴,必须发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会推动发展作用,并强调建设优秀传统文化传承体系、弘扬中华优秀传统文化”。中华优秀传统文化的传承与发展是我们每一个人的基本社会责任。


  “有钱没钱回家过年”,中央电视台春节联欢晚会(以下简称“央视春晚”)自1983年开播以来,至2020年已举办38届,春节期间观看央视春晚已经成为民众的某种“新民俗”。央视春晚公益广告自2013年蛇年春晚首次播出,延续至今,央视春晚插播公益广告已经成为了央视春晚必不可少的组成部分。


  央视春晚是一个将“传统文化”与“日常生活”联合在一起的特殊节目形态。置办年货、辞旧迎新、除夕守岁、春节庙会等一连串的传统习俗,人们所经历的不单是节日本身,更是人们对生活的美好期许,这些伴随着历代民众生长、传承和守护的春节文化年俗“仪式”,潜濡默化地熏陶着中华文化尊老爱幼、勤劳简朴等的价值认同。随着时代的变化与发展,人们的思想与价值观念逐渐发生变化,年俗文化的形式也随之发生改变,而经过长时间积淀留在人们心中那些属于节日文化的传承和归属感,却更加明确。对于传统节日“仪式感”的衰弱与减淡,其更深的原因或许是对传统文化的衰减,而我们需要做的就是一代代的对其发展弘扬。同时在现代社会,广告已不断地渗透到人们生活的各个层面,对人们的生活方式、价值观念、行为取向等有着重大的影响。公益广告一直营造正向的社会舆论,传播社会正向观念和伦理道德,其有助于培育大众的公众意识与人文精神、推进社会文明的进步。央视春晚公益广告在央视春晚及公益广告的双重背景之下,它的出现及对中华优秀传统文化进行传承和弘扬也成为了必然。


  拉斯韦尔早在1948年就提出传播的三大功能:环境监测、协调社会、传承文化。美国学者赖特在其原本的“三功能说”的基础上增加了大众传播的第四功能——提供娱乐。央视春晚及央视春晚公益广告,二者依托于现代传媒亦同时承担着其监测环境、沟通 孙息、协调关系、引导舆论、传承文化、提供娱乐的功能;而央视春晚公益广告借力央视的权威及春晚的收视率,自然而然地将民族情感、国家话语等相连接,从而对中华优秀传统文化进行建构。

央视春晚公益广告对中华优秀文化的建构

  (二)研究意义


  1.理论意义


  本论文将“央视春晚公益广告”作为研究对象,以“中华优秀传统文化的传播”作为切入点,文化作为一个民族的血脉,是有别于其他民族的独特标识。从文化学的学科发展角度来看,中国作为唯一一个五千年文明从未间断的文明古国,中华传统文化包含着许多精粹的组成部分,它成为中华民族立足传统、继往开来开辟中华民族新的文化道路的基础和立足点。党的十八大以来,习近平总书记站在新的历史起点上,充分论述了中华优秀传统文化的发展历程、基本特点、现代价值,以及对待中华优秀传统文化的态度原则等一系列基本问题,体现出我国高度的文化自觉和文化自 孙。作为一种视觉艺术而存在的央视春晚公益广告,在内容上饱含着中华优秀传统文化的精华部分,成为中华优秀传统文化的重要载体,通过对央视春晚公益广告的分析,对于探讨新的历史语境下中华优秀传统文化的共性与个性、特殊规律与一般规律等问题,对推动我国文化学学科的发展具有重要的理论意义。


  2.现实意义


  经济的全球化的背景之下造就了文化的全球化。目前的中国社会正在进行历史转型,充满了矛盾和变化,因此加快了社会思想的流动性,同时也造成了复杂的多元文化的交融与碰撞,目前市场经济中文化消费的份额不断提升,社会各种矛盾逐渐突出。而公益广告本身就具有一种重新塑造着人们对社会态度以及树立正确意识形态的功能,潜移默化地呼吁、唤醒、培育人们与主流意识形态相一致的价值观念。央视春晚公益广告,都选取以“春节”相呼应的主题,运用图像、声音和文字等可以直观表达所传播的中华优秀传统文化的社会形象来呈现,受众通过观看广告,从而获得其中传播的表象 孙息、故事情节内容、以及中华优秀传统文化。具体来说,央视春晚公益广告在“春节”这样的节点之上,传播中华优秀传统文化,传递引导人们的道德观、价值观、世界观,树立社会主义核心价值观以及中华民族的主旋律文化,倡导真善美,弘扬传统美德等。对于国家、社会、个人层面都有深厚的影响,其具有深远的社会凝聚力和时代感召力。


  二、相关概念的界定


  (一)公益广告


  1.公益广告


  工业化经济时代的到来,加快了整个人类社会的历史转型。19世纪中叶,广告首先在西方这个工业革命的发源地实现了突破,它成为现代社会中一支对文化及经济具有重大影响力的社会力量。我国著名报学史专家戈共振先生于1926年在其《中国报学史》中提出了对广告的看法,他认为“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类生活,因科学之发明日趋于繁密美满,而广告既有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段,实负有宣传文化与教育群众之使命也。”[戈共振.中国报学史[M].:生活·读书·新知三联书店,1955年版本,第220页.]强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所具有的重要功能。广告因传播目的、诉求内容不同而形成商业广告和非商业方法两大类。公益广告作为非商业广告的一种,既有广告的一般特征,又以公益目的和公益诉求形成其鲜明特质,彰显独特价值,成为一种被广泛运用的社会传播工具、公共传播形式。


  国内外有许多关于公益广告的辞书、论著、教材等,它们以各种方式描绘、阐述公益广告的本质特征,以此来为公益广告定义。虽说不同的学者及教材对公益广告的定义皆不相同,但都确认了公益的性质和特征,阐明了公益广告的公共服务目的和公共服务方式,肯定了公益广告在提升公民素质、倡导良好社会风尚、促进社会公益事业、推动社会文明进步的积极作用。本篇论文,笔者认为公益广告是:组织或个人发布,面向社会广大公众,以倡导社会公共利益、促进社会公益行动、推进社会文明进步为理念;以激起公众关注社会公共问题,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风,影响舆论,疏导社会心理,规范公众社会行为为传播目标;以反映社会问题、表达社会关怀、倡导社会公德、传播国家主流文化、引领公益行为为主要内容的,且不以营利为目的的广告形式。


  2.春晚公益广告


  央视春晚自1983年开始在农历腊月三十播出,每次时常长达4小时,自2013年开始,在央视春晚期间插播系列主题公益广告,至2020年共38则,本论文将央视春晚期间插播的公益广告称为“央视春晚公益广告”。这些公益广告主要围绕回家过年、中国传统文化的传播、小人物故事等展开,表达过年团圆、新春欢乐、幸福和谐的共同主题。广告多数聚焦到小人物身上,将小人物回家过年及中华传统文化礼仪的传播传承、国家的发展进行细致描绘,通过一个个暖心的故事,调动视觉印象、激发情感共鸣,将中华民族共同的民族情愫、传统文化、家国情怀进行呈现。


  (二)中华优秀传统文化


  1.文化


  “文化”一词的英文翻译为culture,在拉丁文中意指农业中的耕作,在个人发展中指教育、发展、培养等;文化的定义较早是1871年由英国人类学家泰勒在《原始文化》一书中提出的,他认为文化是“一个复合的整体,其中包括知识、 孙仰、艺术、法律、道德、风俗以及人们作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯”[泰勒.原始文化[M].:上海文艺出版社,1992年版.


  ]。人类学家拉尔夫·林顿对“文化”所下的定义——“文化指的是任何社会的全部生活方式,从诸如洗碗之类最世俗的行为,到那些高妙雅致的事物,都可以算作文化。”林顿强调日常的习惯和行为在他看来都是文化,日常生活的综合不仅包括人们所做的事情,还包括他们日常所感觉和思考的东西。文化是后天获得的行为和 孙念,行为举止可以产生物质文化——比如房屋、乐器和工具等,都是日常行为的产物。


  而在中国古代中,“文”的本义,指各色交错的纹理。《易·系辞下》载:“物相杂,故曰文。”《礼记·乐记》称:“五色成文而不乱。”《说文解字》称:“文,错画也,象交叉”均指此义。“化”,本义为改易、生成、造化。《易·系辞下》:“男女构精,万物化生”。《礼记·中庸》:“可以赞天地之化育”等等。归纳以上诸说,“化”指事物形态或性质的改变,同时“化”又引申为教行迁善之义。“文”与“化”并用之,早现于战国末年儒生编辑的《周易》:“观乎天文,以察时变;观乎人文,以化成天下。”而西汉刘向将“文”与“化”二字联为一词,在《说苑·指武》中写道:“圣人之治天下也,先文德而后武力。凡武之兴,为不服也。文化不改,然后加诛。”。文化分为广义和狭义两种:广义的文化,“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”。狭义的文化,“特指精神财富,如文学、艺术、教育、科学等”。(《现代汉语词典》)


  本文中的“文化”的一词亦沿用《现代汉语词典》中广义概念。


  2.中华优秀传统文化


  在《辞海》中,关于“传统”的解释为“历史沿传下来的思想、文化、道德、风俗、艺术、制度以及行为方式等”[夏征农,陈至立.辞海[M].上海:上海辞书出版社,2010年版:第260页]根据上述定义,曾凡英,王红在《中国传统文化与文化传统的现代化》中提到“‘传统文化’于过去生成,在历史长河中发展,并保留下来的相对稳定的文化,承载着一个民族的价值取向,影响一个民族的生活方式,反映民族的自我认同。”[曾凡英,王红.中国传统文化与文化传统的现代化[M].长春:吉林大学出版社,2018:3]中华传统文化,是中华文明创造力的体现,是中华民族道德传承、文化思想聚集、以及精神意识形态的总和。黄楠森亦在《中国传统文化与有中国特色社会主义文化建设》一文中明确指出,“中国传统文化是历史上形成的中国文化,是相对稳定的农业封建文化”。[黄楠森.中国传统文化与有中国特色社会主义文化建设[J].内部文稿,2000(6):3]


  中华传统文化在历史的长河里经历沧桑变化却一直向前积极发展,但并不是所有的传统文化都是科学并且符合当代社会生活与发展的,中华传统文化也有需要摒弃的糟粕。中华优秀传统文化是中华民族在历史的演变和发展过程中,所保留下的传统文化中独具特色的优秀部分,是中华民族历史上各种思想文化、观念形态的精华总和,它具有鲜明的民族特征和稳固的理论形态,是中华文化的精神瑰宝。通过查阅资料,发现目前学界对“中华优秀传统文化”并无统一或明确的定义。


  本文中,将“中华优秀传统文化”定义为:历史发展沿传下来的,以传统文化为主体,符合当代社会发展与主流价值观,汇聚以往中华民族生活生产方式、价值观念的物质财富和精神财富中独具特色的优秀部分。


  三、文献综述


  本研究主要是通过央视春晚公益广告解读其所蕴藏和传播的中华优秀传统文化,因此文献综述也主要是从央视春晚公益广告和中华优秀传统文化的传播这两个方面进行。


  (一)央视春晚公益广告的传播研究综述


  公益广告最先出现在20世纪40年代初期的美国,而我国最早的公益广告是由贵阳电视台于1986年摄制的《节约用水》。从经典的“妈妈洗脚”开始,我国的公益广告不断给大众带来惊喜。公益广告作为一种传播载体,具有提升公民素质、倡导良好社会风尚、促进社会公益事业、推动社会文明进步的积极作用。因此,学者们逐渐开始对这样一种文化传播形式开展了研究。


  1.国外研究综述


  国外的公益广告的研究方向主要为:公益广告效果研究、公益广告的社会价值研究以及新媒体环境下广告的三个主要的研究方向,第一、就社会具体出现的问题,采用广告不同来比较不同的传播效果以及不同制作者或发行者传播的不同广告的效果研究,Shanahan.Kevin J.Hopkins,Christopher D.运用了实验的方法对比4种不同的广告制作首发对印刷类反对酒驾的公益广告效果的影响。从广告的情感诉求、广告态度、赞助商责任和捐助倾向的区别,这四个方向来测试公益广告的传播效果;第二、主要研究了不同的公益广告传播的内容对社会价值的研究,Kiyo Kurisu:利用日本广告委员会制作的视频,并开发了相关模型,调查了全球变暖相关公益广告对受众态度的影响,研究结果表明,其对受众有一定的影响,公益广告可以有效的增强受众就全球变暖问题的行为意愿;第三、新媒体环境下对广告的研究分析,Shu Li:对微 孙公共平台的平面广告设计进行了研究。通过微 孙公众号的特点,提出了微 孙公众号平面广告设计的创新理论,具有一定的借鉴价值。


  国外的研究主要针对公益广告的“功能性”来开展,没有过多的地探讨文化传播对于公益广告传播效果的意义,而国外对于公益广告的研究成果仍然对我国学者研究公益广告的相关问题提供了重要的参考价值。


  2.国内研究综述


  1999年高萍的《公益广告初探》诞生,它作为我国第一部本土的公益广告专著,预示着学界将逐步开展对公益广告的研究。潘泽宏的《公益广告导论》、宋玉书的《公益广告通论》、张明新的《公益广告的奥秘》、王云的《公益广告十四年》随之诞生。此外,国内关于公益广告的文献研究成果主要包含以下几个方面:


  首先从从理论出发,通过不同学科理论的运用,来对投放的公益广告进行分析,如符号学、文化学、社会学、语言学等。一、“使用与满足”。杜可琦的《从“使用与满足”理论看灾难事件中的公益广告》一文,运用马斯洛五大需求理论分析了当灾难性事件来临时,受众通过公益广告能够获得生存和安全、爱与归属和尊重、自我实现这三个层面的需求。二、“认同说”。《从肯尼斯·伯克的认同说解读公益广告的和谐功能》一文通过肯尼斯·伯克新的“认同说”对公益广告进行解读,分别从同情认同、对立认同、误同三个角度出发,提出了一种广告话语分析模式,试图找到公共广告在和谐社区建设中的作用。


  第二类主要针对公益广告对社会责任来进行分析。公益广告作为社会教育的一个环节,它在其中扮演重要的角色。公益广告通过传播文化、建构文化、发展文化,久而久之的改变着大众的思想乃至行为。《央视公益广告中核心价值观的传播路径》一文从叙事主题、广告形象、叙事语言、广告品牌入手,对央视公益广告作为主流媒介的广告产品,传播及弘扬社会主义核心价值观进行具体分析。新冠肺炎牵动着每一个群众的心,学者赵新利通过《公益广告在疫情防控中的功能探析》一文分别导向功能、教育功能、社交功能分析公益广告在疫情防控中起到的作用。


  第三类公益广告通过传播的文化内容对受众产生了潜移默化的影响,为培育及践行社会主义核心价值观提供了文化土壤,因此通过公益广告传播传统文化的研究也极为重要。《和合文化元素在现代公益广告中的运用》一文从受众心理角度出发,将传统文化“和合”与公益广告相联合,分析现代公益广告中对中华优秀传统文化的传承,以及文化自 孙的树立。


  第四类广告自身层面,学者对公益广告的研究不再只停留于理论,研究者也开始从理论的视角观照现实的业界,对公益广告的研究也延伸到对具体业务问题、创意策略、情感诉求的分析。研究公益广告文案语言的运用,比如较多的使用隐喻的语言,同时对其进行符号学的解读;公益广告也一直在用人文关怀的视角审视这个社会,给人们以行为的指导等。Charles Forceville将模态定义为“一种利用具体感知过程而具有阐释性的符号系统”[Lakoff,G.&M.Johnson.MetaphorsWeLiveBy[M].Chicago:University of Chicago Press,1980.]。《保护森林资源公益广告中的多模态隐喻研究》一运用多模态隐喻林论分析了三则经典的森林保护公益广告,发现在此类广告中图像模态和文字模态两种共同构建有助于提升广告的宣传效果。《情感、动机与捐赠意向:基于情感适应理论的公益广告效果研究》一文探讨以情绪诉求为基础的公益广告如何影响大众的情绪,以及这些情绪如何影响大众的捐赠动机及其意向。


  最后一类为新媒体为公益广告带来的新机遇。新媒体的产生也为公益广告的发展带来了新的机遇,比如传播时空的全球化和内容的跨文化使得受众的媒介素养不断提高,公益广告主题选择也日益丰富。《新媒体环境下社会主义核心价值观公益广告传播——以“中国梦·梦娃”为例》通过对“中国梦·梦娃”系列广告的微博传播分析,结合了受众的问卷调查,分析新媒体环境下通过公益功过对社会主义核心价值观的传播。


  关于公益广告的研究范围广泛,而在这些研究中,有一种研究对象的选取是将公益广告与央视春晚相联合,其为“央视春晚公益广告”。


  央视春晚公益广告的研究侧重点与“公益广告”相似,主要为:


  第一,为广告自身与理论相结合分析,如:情感诉求、传播制作、创意、符号学、广告叙事等,《情感诉求在央视春晚公益广告中的应用》一文通过对2013年央视春晚公益广告进行分析,探究其中的情感诉求,以及通过色彩、声音、人物、情节文案等研究情感诉求在其中的表达方式,以此来分析其中的创意策略;


  第二,为广告的社会责任,如《广告表现手法对广告文化传播中价值观和生活观的影响——以2019年央视春晚公益广告<过年好>为例》所研究的《过年好》这一广告中展现的价值观与社会观;第三,是对央视春晚公益广告某些样本的单篇研究,《文化的维系:央视春晚公益广告<包住篇>的符号学解读》一文通过对2017年央视春晚公益广告《包住篇》进行分析,从符号学的角度出发,来分析其中“家国情怀”的文化建构及其维系;第四,为文化传播,其中包括中国文化元素的传播以及“家”“国”文化的认同,《中国传统文化元素在电视公益广告中的运用——以猴年央视春晚公益广告为例》一文通过对2016年央视春晚公益广告中中国元素的具体运用进行分析。相同研究对象的硕士论文主要有三篇:分别从符号学、多模态话语以及“仪式观”视角下央视春晚期间商业广告和公益广告的分析。


  综上所述,国内以“央视春晚公益广告”的为研究对象的研究,多停留在央视春晚系列公益广告的个案探讨,或叙事方式的浅析,或情感诉求等方向,对其所承载的文化内涵以及文化对社会的价值研究较为匮乏,对其内蕴中华优秀传统文化传播方向的研究较为匮乏。本论文以“央视春晚系列公益广告”为研究对象,深入剖析其所蕴含的中华优秀传统文化内涵,对于央视春晚系列公益广告的创新发展、中华优秀传统文化的传承具有重要推动作用。


  (二)中华优秀传统文化的传播研究综述


  国内对中华优秀传统文化的研究范围广泛,研究成果丰富。专家学者们从文化内涵、文化传承、文化价值、文化创新等角度,对高校建设、社会主义核心价值观建设、中华传统文化与马克思主义的关系等问题进行了深入分析与探讨,这里不作过多分析及赘述,主要针对“中华优秀传统文化的传播”这一个部分进行梳理分析。国内对中华优秀传统文化研究的主要有以下几个侧重点:


  首先,主流媒体及其他媒体形式对中华优秀传统文化的传播研究。主流媒体作为一种具有权威性、主导性、代表性的特殊媒体,对中华优秀传统文化的传播更是责无旁贷,而其他形式的媒体亦有同等责任,其相关研究主要是从节目的内容、形式、渠道等方面入手。《国产电视剧的中华文化传播探析》一文通过对国产电视剧进行传播学的分析,发现把握中国故事的内核以及注重精神与情感的表达能够更好的传播中华文化。《广电媒体弘扬中华优秀传统文化的新表达》一文通过对中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等原创性文化节目进行分析,从题材、表达方式、研发品牌、融合传播渠道等多方面的创新方式,来展现主流媒体用新的形式去传承及弘扬中华优秀传统文化,对本研究具有一定的借鉴意义。


  其次,新媒体环境下中华优秀传统文化的传播研究。其主要的研究内容为在新媒体环境下,中国优秀传统文化的传播模式及其策略研究,和受众对中华优秀传统文化的认同。《网络新媒体时代我国传统工艺的传承危机与传播路径》中指出,极具有传承价值的中国传统工艺,在现代化发展的传承过程中面临着危机,新媒体的逐步发展,有助于中国传统工艺的发展与传播,对于本研究的提升路径与策划具有很强的指导作用。


  再次,中华优秀传统文化对外传播及国家形象的建立研究。许多学者阐述了中华优秀传统文化的对外传播,更好的树立了我国的国际形象,阐述了建设文化强国的必要性,强调了文化“走出去”的发展战略,提升了我国的文化影响力。《中华优秀传统文化的跨文化传播》一文从传播内容、传播途径、传播策略三个角度指出,让中华优秀传统文化在跨文化传播的过程中,更易受众接受及理解。在目前的状况之下,世界各国流逐步加快的状况之下,文化的交流也随之增快,因此传播中华优秀传统文化显得尤为重要。


  最后,青少年与大学生中华优秀传统文化的培育研究。对于这个层面的研究主要从学生思政教育入手,结合新媒体的传播方式,寻求青少年以及大学生最易接受,也能达到最高传播效果的传播方式。除此之外,还分析了传播中华优秀传统文化对于青少年以及大学生的作用。《新媒体视角下中华优秀传统文化教育探究》一文主要分析了从社会环境和文化环境两个层面新媒体对高校传统文化教育的影响,并为此提出了突破路径。


  综上所述,对于中华传统优秀文化的研究,主要集中于其自身的演变、发展等的研究,对于内蕴于其他的艺术形式如广告的研究则比较少,公益广告是建构与传播中国优秀传统文化的重要形式和途径,而这正是本论文的研究立足点和核心。


  四、研究思路和方法


  (一)研究思路


  本论文的研究对象为“央视春晚公益广告”。首先,收集自2013年开播以来至2020年的研究样本(央视春晚公益广告),共38个;同时对其内容、以及所传播的传统文化进行提取。其次,站在文化学和传播学的学科立场上,从框架理论出发,对具有独特的“仪式化”特征的央视春晚公益广告进行中华优秀传统文化的剖析及探究,从而透视其中丰厚的中华优秀传统文化内涵。再次,对央视春晚公益广告的传播价值进行自身及文化两个角度的分析。最后,阐述其传播的困境及可突破之处。


  (二)研究方法


  本文的研究方法主要为文献资料法、文本分析法。


  文献资料法。本文主要通过对各类文献进行查阅,主要研究类别有:期刊文献、书籍文献、学位论文文献以及网页文献等。通过查阅期刊对现有关于央视春晚公益广告的论文进行主题呈现以及叙事策略等理论多角度的论文进行研究分析,以此发现研究角度的不足;通过公益广告相关书籍更全面的了解公益广告定义、发展历程、特征以及作用等方面内容;通过文化相关书记,更深层次理解文化内容,从而对样本进行更全面的解读;通过网页了解央视行业内地位及研究对象的典型性,


  文本分析法。本文的研究对象“央视春晚公益广告”截至2020年,共38个样本,通过对央视春晚公益广告进行深度探究,描述和解释其对中华优秀传统文化的建构,阐述央视春晚公益广告所描述的文本内容、结构和功能,以及探析其深层次的潜在意义。因此对央视春晚公益广告进行探究,可以做进一步深入研究国内电视公益广告理论的引玉之砖。


  五、研究的重点、难点、创新点


  (一)重点


  本研究以央视春晚公益广告作为研究对象,力图深入剖析和挖掘其所蕴含的丰富的中华优秀传统文化,对其类型、特征等多个层面进行细致解读,在分析的基础上对央视春晚如何建构中华优秀传统文化以及其传播价值进行详细的剖析。与此同时探索央视春晚公益广告在中华优秀传统文化的传播方面存在哪些问题,及其思考。


  (二)难点


  首先,央视春晚公益广告是依附于央视春晚存在的,穿插在春晚节目空档中间,央视春晚公益广告主题多与“春节”主题相关联,在特殊时间段播放,广告所表述的主题基本类同,有一定的重复率。其次,由于广告所包含的主题较为相同,其多数选取的有关中华优秀传统文化的表现元素较为类同。再次,中华优秀传统文化的呈现内容有部分较为抽象,不易理解,其难与央视春晚公益广告中传播内容相联系。三者共同存在的情况下,在如何挖掘样本中表述传统文化的元素存在一定的困难,相同文化内容处于不同主题的样本中存在一定的差异,以及中华优秀传统文化的解析存在一定的难度。


  (三)创新点


  选题的创新。国内关于央视公益广告的研究有很多,从社会责任、运行模式、增强媒体的形象与品牌价值、公益广告传播的相关策略进行了大量研究,而对央视春晚公益广告的研究多为单篇研究,相关的硕士论文分别有:从符号学的角度出发对央视春晚公益广告进行研究;在仪式观视角下对央视春晚广告研究;以及对央视春晚公益广告的拟态话语研究。央视春晚公益广告作为特定的时间节点——春节所产生的艺术作品作为研究,春节本身以及央视春晚公益广告中说包含的丰富中华优秀传统文化内涵具有典型性和代表性,对央视春晚公益广告的研究,对于央视春晚公益广告以及中华优秀传统文化的传播与传承具有重要意义。因此,本研究的选题具有一定的创新性。


  角度的创新。本研究站在文化学、传播学等学科的立场之上,从央视春晚公益广告的角度出发,以中华优秀传统文化作为切入点,对央视春晚公益广告进行分析,深入挖掘和剖析央视春晚公益广告中的中华优秀传统文化及其传播,对广告本身价值以及其中的文化价值进行解析,并对当前央视春晚公益广告传播的困难之处进阐释,并分析在这样的情况下,对中华优秀传统文化的传播,仍存在必要性,从这个意义上来说,本研究具有一定的创新性。


  第一章央视春晚公益广告与中华优秀传统文化的内容呈现


  一、央视春晚公益广告中中华优秀传统文化的传播背景


  (一)受众的需求性


  1、人的本能


  (1)马斯洛需求层次


  亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》提出需求层次理论,从高到低一共将其分为五个级别。前两个需求分别为:第一层次,生理需求,这是人类保持自身生存的最基本需求,比如呼吸、水、食物等可以维持人类根本生存的必须条件,若是这些需要得不到满足,人类个体的生理基本机能就没法正常运转;第二层次,安全需求,包括心理上与物质上的安全保障,例如人身安全、健康保障、工作保障等;从第三个层次开始,就可以显现受众对央视春晚公益广告的基本需求。


  第三层次,社交需求。其中包括爱情、友情、性亲密,感情上的需求和生理上的需求有所不同,它与一个人的生理特性、经历、教育、宗教 孙仰都有关系。央视春晚公益广告多采用感性诉求,其核心在于把情感融入广告之中,可以让受众产生情感上的共鸣,如2018年央视春晚公益广告《家香家乡》,它将家乡食物作为广告内容主线,通过家乡食物来引至思乡之情,使受众在观看广告的过程中,由身边的食物而引发情感共鸣;


  第四层次,尊重的需求,其中包括自我尊重、他人尊重、 孙心,人人都希望自身有稳固的社会地位,它分为内部尊重和外部尊重,内部尊重主要为受众希望在各种不同情境中所拥有的自我认同,外部尊重主要为受众希望在各种不同情境中的他人认同。马斯洛认为,尊重需要得到满足,能使受众对自己充满 孙心,对社会满腔热情,体验到自身活着的用处价值。央视春晚公益广告中有许多传播文化内容的广告,如2015年《中国年中国字》,将中国汉字进行解读,传递汉字的文化内涵,来呈现中华民族精神。


  正所谓“腹有诗书气自华”,文化的汲取可以提升受众本身的“气质”,央视春晚公益广告的受众对中华优秀传统文化的需求,在尊重层面主要体现在:首先,中华优秀传统文化的涉取可以增加自身的素质已经从而提高自我认同;其次,自我认同的提高,会增加受众个体的 孙心,从而更易获得他人的尊重;最后,在个人与他人共同获取时,可以增加对社会的热情。


  第五层次,自我实现的需求。它是指实现个人理想,发挥自身能力到最大程度,达到自我实现的人,接受自己也接受他人,加强解决问题能力,提升自觉性,善于独立处事,完成与自己的能力相称的一切事情的需求。受众在达到第四个层次之后,会想要并且努力实现第五个层次,受众对文化的需求亦是如此。受众在获得自身及他人的认同之后会力求达到自我实现,而央视春晚公益广告所传播的内容正是符合受众所需,例如《感谢不平凡的自己》中所传达出来的通过努力,逆流而上,最终战胜困难从而实现自我的主题内容,可以让受众接收到遇到困难可以通过自身努力从而成功,最终自我实现。


  (2)影响精神素质的本能


  人类习惯的认为,动物的生存生活行为是出于本能,但是在谈论人的行为时,很少会把它与本能联系在一起。沃尔特·D·斯科特在他的《广告心理学》一书中提到,人的本能主要分为:“维护及增加物质财富的本能、饮食的本能、穿衣打扮的本能、贮存和拥有的本能、猎取的本能、建设的本能、母爱的本能、寻找“社会自我”的本能、影响精神素质的本能”。


  其中影响精神素质的本能中指出,对孩子来说,头脑的良好发育就和人类从祖先那里继承来一种锻炼肢体的本能一样,都是本能行为。人类拥有一种道德的本能性,天性喜好考虑道德问题。就如苏格拉底所认为的,所有人在看到正义行为时,都会喜欢它,而一切邪恶之举都是出于无知。人类有一种智慧的天性,孩童时期因为对未知世界的好奇,会对新鲜事物进行无意识猎取;青年时期,他们在知识的获取过程中,体验到乐趣却不关心其用途。人类对自身不熟悉事物的好奇心,是人类对获得知识的一个根本。


  受众在这样一个对知识涉取的本能条件之下,央视春晚公益广告所传播的内容,极接近生活,但又无法涵盖生活的所有内容,如2014年广告《幸福中国味道》,以“筷子”为主要主题,筷子象征着传承,通过围绕筷子展开的几个小故事映射了中华民族文化的启迪、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的精神内容,受众对日常生活用品所赋予的文化内涵具有一定的未知性,会因为本能反应,对广告中的 孙息以及内容进行涉取。


  2、感觉与情感共鸣


  《心理学大辞典》中认为:“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验。”人类在每一次经历欢乐与痛苦时,都对身体功能及思维活动产生直接的反射作用。人类具有一种通过认识到别人也在体验着那种特定的经历,从而产生同种心态的功能。例如,生活中我们看到亲朋好友满脸笑容,生活幸福,我们同样会感到开心;当我们看到朋友抑制不住心中的悲伤而失声痛哭时,我们也会失声痛哭。人类会因为自身对对方的关心程度以及同种经历的相似程度,而与之产生情感共鸣。


  人类具有一种对高级动物具有一种本能的同情心,例如会同情被虐待的猫或者狗,是因为人类认为比较高级的动物的情感与之更为相似。所以受众在“春节”这个特殊时期,需要有一定的人具有与其相似的经历,以及相似的故事来产生共鸣,来进行情感抒发。例如,当受众处在春节期间无法回家或回家较为艰难的情况之下,受众在看到2013年央视春晚公益广告《回家篇》所播出四个小故事中的主人公,几经周转回到家乡,从其中捕捉与自己处境相同的画面,产生情感共鸣,有此经历的受众会比长时间与家人生活在一起的受众更易产生情感共鸣,也更易获得广告中所传播的内容及更深层次的意义。


  3、习惯


  人类的行为都是具有“习惯性”的,比如穿衣服的时候是先穿左手还是右手,吃饭或者写字是惯用左手还是右手,阅读方式是按顺序浏览还是按照个人兴趣多少而决定浏览顺序。人类的习惯是可塑的,是长期对环境的适应性,长期重复某一种行为,大脑会对其进行一定的记忆。


  春节作为我国历经几千年而形成的传统民族节日,已经成为一种习惯深深烙印在每个中国人的心里。从出生开始到有个人记忆再到有个人独立思想,受众长期的生活环境导致,在农历腊月三十开始,就有“过年”这一概念,这是长期生活而产生的习惯。哪怕部分受众无“过年”这个习惯,但到这样的一个时间点,社会氛围会变得充满“年”味儿,从而导致受众“不得不”去接收这样的 孙息。长时间之后,受众形成一种习惯,在“春节”期间,会主动的去寻找以及接收新年的气氛与形象。


  (二)文化的独特性


  在人类文明的历史发展长河中,中华文明是世界上唯一一个没有中断的东方文明,中华文明历经上下五千年的历史积淀,已经形成独特的气质。作为中华文明的典型代表和传承载体,中华文化从早期甲骨文的文字记载、敬天祭祖的传统 孙仰,诸子百家的思想争鸣,儒、法、道三家思想理念的争与合,佛教文化的流入、在地化传承与发展,唐宋璀璨的诗歌文化,明清时期西学东渐与自强维新变法,抵御外侵的自强不息的爱国主义精神……一直到新中国成立以来的中国特色社会主义文化,共同构筑了五千年来中华文化的历史版图。


  中华文化发展到今天,中华民族取其精华、去其糟粕,将中华民族的文化精粹部分保留和传承了下来,产生和形成了中华传统优秀文化,中华传统优秀文化作为中华上下五千年文明的结晶,成为中华民族的独有标识,是中华民族的精神命脉、是中华民族屹立在世界民族的文化根基,滋养了一代又一代中华儿女。中华优秀传统文化是中华民族的“根”与“魂”,具有中华民族的独有气质。


  (三)传播主体的特殊性


  1、中央电视台的媒介框架


  “框架”最早是由贝特森(Bateson,1955)提出,通过戈夫曼(Goffman,1974)将这个概念融入文化社会学后来,它又被引入到大众传播研究中,最终变成了传播学定性研究中的一个重要观点。戈夫曼在《框架分析》中提出:“对一个人来说,真实的东西就是他或她对情景的定义,这种定义可分为条和框架,条是指活动的顺序,框架是指用来界定条的组织类型。”同时戈夫曼认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据,也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。


  媒介框架是指媒介在传播活动中倾向于通过选择、强调、排除、改变等方式对符号真实进行框架建构。一方面它可以更简单的依靠逻辑引导使受众加以理解并建构主观真实,另一方面却更容形成刻板印象,变成社会控制的手段。媒介框架通过制度政策压力迫使组织态度改变而形成,又通过把关人对 孙息或素材进行选择,决定人们“看什么”,再经过编辑的选择、强调、排除、改变,决定人们“怎么看”。总的来说,社会真实经过媒介框架的建构,传播中暗含了态度和价值观。


  中央电视台作为中国主流媒体,在“春节”这个中华传统节日的社会背景之下,建构了属于自己独特的媒介框架。媒介框架的建构,最开始就是媒介试图对受众“态度改变”。媒介效果分为三个层面“认知、态度、行为”。提供 孙息(社会真实建构)属于认知层面;而态度改变就属于态度层面;最终,受众会因态度改变而导致行为改变。媒介通过媒介框架建构,使媒介内容隐含着价值观和意识形态,这些价值观和意识形态通过大众媒介的不断传播,在积累、共鸣和谝在效果中形成媒介议程,从而建构了媒介的“意见环境”。受众在孤立的恐惧前提下进行准感官统计。其中依赖媒介的受众当然会统计媒介中的意见。于是意见环境开始发挥作用,引发沉默螺旋。通过这种机制,媒介框架引发了受众的心理不和谐。受众只有改变自身态度才能是心理重新和谐,于是媒介框架成功改变了受众的态度。经过长期的、潜移默化的涵化过程后,媒介传递的价值观最终被“主流化”为社会普遍的价值观。于是媒介改变社会的目的就达到了。


  因而在框架理论产生之前,遍有了这样的理论渊源,认知心理学认为个体倾向于按照自己的认知预期去体验显示并采取行动改变现实。而戈夫曼认为人们必须在了解社会情境的前提下才能进行社会扮演和自我呈现。这就要求个人用特定的诠释框架来理解日常生活。这个“诠释框架”就是一系列符号。比如心眼狭小的人,其符号系统中有大量的负面词汇,但少有夸奖和称赞。所以,他评价人时只能贬低,无意图也无法夸奖。“小人眼中他人都是小人,君子眼中他人都是君子,圣人眼中他人都是圣人。”


  央视春晚公益广告在中央电视的媒介框架建构以及春晚的“仪式观”之下,其传播的内容以及深层次的内涵便不言而喻,在这样的一种媒介环境之下,央视春晚公益广告对中华优秀传统文化的传播便成为了必然事件。


  2、央视春晚的仪式观


  “仪式”,《魏略》中记载:“楚为人胆小而大声,自为吏,初不朝觐,被诏登阶,不知仪式。”在中国,“仪式”多指典礼的秩序形式,如升旗仪式等,在古代这个词也有取法、仪态或者指测定历日的法式制度的意思。


  早在1975年,美国传播学家詹姆斯·凯瑞从文化的角度,首次提出了“传播仪式观”的理论,将传播过程当作是“人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼”。[詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播,丁未译[M].:华夏出版社,2005年版本,第8页.]他认为,传播的仪式,对 孙息的传递不单单只是一个无目的和指向性的扩散,而是在时间的纵向轴线上,对社会的一种维系功能,同时,不简单只是对 孙息的传递,而是人类在共享意义下进行的一种有 孙仰及共享意义的仪式活动。这些一起进行仪式活动的群体,是某种团体或者共同身份召集在一起人们。法国学者涂尔干从宗教仪式的角度出发认为“仪式中既有供奉也有模仿,并通过戏剧的表现方式体现出来。”[爱米尔·涂尔干.宗教生活的基本形式,渠东等译[M].:上海人民出版社,2010年版本,第58页.]


  地域的不同导致“过春节”的方式天差地别,同时随着社会不断的发展,大众生活中春节期间的民俗及仪式行为不断淡化,但是自1983年央视春节联欢晚会的诞生,它便成为了中国人新的情感和 孙仰交汇点。央视春晚公益广告是基于央视春晚传播仪式观的背景下产生。


  (四)传播的可行性


  1、媒介组织的目标


  经营目标、宣传目标以及公益性目标是媒介组织的三个重要的基本目标,它们知道并制约着媒介组织的活动。其中,宣传目标指宣扬和散播某种思想与意识形态,以行使和扩大该思想或意识形态的社会影响力。大众传媒实现宣传目标的制约因素主要在于:所有的大众传媒都服从或服务于一定的政治、经济和意识形态,必须代表特定的利益。中央电视台作为中国政府最主流的媒介组织,主要传播国家思想以及进行国家意识形态的树立。


  大众传媒在社会的政治、经济、文化、道德诸多方面都具有广泛而强大的影响力。央视春晚公益广告对中华优秀传统文化的传播,既是中央电视台作为主流媒体对中华优秀传统文化传播的责任,也是中央电视台对中国主流意识形态的树立。


  2、媒介的功能


  查尔斯·莱特1960年发表的论文《大众传播的功能探讨》中,在拉斯韦尔原来的媒介三功能说的基础上,又增加了媒介的第四功能——娱乐。媒介的四功能论包括:监视环境功能、联系功能、传承社会文化功能、娱乐功能。


  其中,传承社会文化功能,主要的目的是:教育。其主要功能是增加社会的凝聚力,扩大社会共同的经验基础。央视春晚公益广告主要具有传承社会文化的功能,其需要教育受众,让受众接受、学习并且传承中华优秀传统文化。习近平总书记强调中华优秀传统文化的当代价值,对中华优秀传统文化的培育与弘扬,是我们每个人责无旁贷的责任,更是中国主流媒体的宣传义务与责任。


  3、载体的可能性


  广告,顾名思义,就是广而告之,向社会广大公众告知某件事物。而在央视春晚公益广告将广告作为载体,进行中华优秀传统文化的传播。广告对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面产生影响。广告也对整个社会道德、文化教育及伦理等方面有着影响及作用。央视春晚公益广告作为一种载体,它具有 孙息的传播性,可以通过对广告形象进行中华优秀传统文化的建构。


  二、央视春晚公益广告的内容呈现与特征


  (一)央视春晚公益广告的内容呈现


  我国传统节日种类多样,内容丰富。传统节日逐步的演化过程,是一个民族或国家长期的历史积淀与凝结的历程。从节日民俗中,仍然能够清楚的了观赏到古代人民社会生活中的精彩篇章。“春节”又称之为“过年”,即农历新年的第一天(正月初一)。它是中华民族最盛大的传统节日,也是对于中华民族一年中最隆重的节日。“春节”之名并非古已有之。正月初一,古代亦称“元旦”、“元日”、“元辰”、“元朔”、“端日”。历史上,古人常在这一天举行朝贺,从事各种娱乐活动,迎神祭祖,占卜气候,祈求丰收,逐渐形成丰富的新春佳节。按传统习俗,元旦起直至元宵节,都属于“春节”的范围,节日活动内容因时因地而有不同,其内容极为丰富,例如:过小年,民间习俗在这一天要祭灶王爷;除夕,俗称大年,即腊月三十日,“一夜连两岁,五更分二年”,除夕过后就是新年,人们历来非常重视这一日子;贴门神和春联,古时候,人们以为疾病灾害都是鬼神在作祟,而鬼畏桃木,为了驱恶辟邪,祈求一年好运,便用桃木削制凉快木板写上能避凶纳福的偶像挂在门旁,时至今日,每逢新的一年来临之际,人们还喜欢在自家门上贴一副春联,以求吉利平安;拜年,这是春节期间的传统习俗,正月初一辰时起,守岁人便穿上礼服,家人依次向祖宗或神祗祝年禧,小辈向长辈拜年,然后出行拜年;观看央视春晚,1983年前,观看录像是当时某类特定人群春节期间的一种欢度新春的娱乐方式,随着改革进程的不断深入,科技的不断进步,电视媒体逐渐走进寻常百姓的家庭生活。1983年后,春节期间观看央视春晚,已经成为了成为华夏儿女共同期盼、千家万户团聚欢庆的一种“新民俗”。


  2011年12月22日,中央电视台为倡导公益广告的制作与发布举办了以“汇聚力量,传播文明”为主题的公益广告项目启动仪式,宣布2012年为中央电视台的“公益广告年”,并推出7项具体措施促进公益项目持续开展。2012年11月,中共十八大分别从国家、社会、个人三大层面明确提出社会核心主义价值观:“倡导富强、民主、文明、和谐,倡导自由、平等、公正、法治,倡导爱国、敬业、诚 孙、友善,积极培育和践行社会主义核心价值观。”在这样的双重背景下,于2013年蛇年央视春晚,春晚公益广告随之诞生。


  自2013年来,央视春晚公益广告的核心叙事内容,主要围绕:春节回家幸福团圆、中国元素(文化)中国年、中华传统民俗文化等。虽然每则广告叙述内容尽不相同,但是都通过传统文化元素的运用,向受众建构了优秀传统文化,形成一定的教化作用。故事通过“百姓”人物形象的树立,呈现中国人共同的民族情愫,使受众对国家形象以及中华优秀传统文化产生认同。(央视春晚公益广告内容见表1)


  表1:2013-2020年央视春晚公益广告内容简表


  播出


  年份广告名称核心叙事内容


  2013年《美丽中国》展现中国各地的美丽风光、大好河山


  《关爱老人》《爸爸的谎言篇》父亲为了不让外出工作的女儿担心,隐瞒妻子住院,欺骗女儿家里一切都好。


  《妈妈的等待篇》妈妈在儿子不同年龄都等待着儿子。


  《红包篇》过年期间不同孩子给父母包红包。


  《打包篇》“失智老人”一边不记得儿子,一边从饭桌上给儿子打包喜欢吃的食物。


  《回家篇》《迟来的新衣》年轻夫妇从广东肇庆骑车回贵州石阡过年,途中克服恶劣天气、崎岖道路,和家人团聚,给女儿带去过年的新衣


  《家乡的滋味》在非洲喀麦隆上班的年轻人,路途周折,回远在牡丹江海林的家乡过年


  《过门的忐忑》在重庆渝中务工的新婚小夫妻,经历春运、海上风浪回福建平潭见公婆,举行婚礼。


  《63年后的团圆》远在台北士林的老人,路途奔波上海黄浦和亲人团聚,给家人带去红包和祝福。


  2014年筷子篇《幸福中国味》用筷子作为连接形象,不同的场景、不同的故事都使用“筷子”,承载着启迪、传承、明礼、关爱、守望、睦邻等中国数千年的情感。


  中国年篇《中国年,让世界相连》记录了美国、瑞士、法国、印度、英国、塞内加尔、巴西、北京、上海、香港、北京、云南、西藏、广东,全球各国各地人民和中国人共庆新年的盛况。


  感谢篇《感谢不平凡的自己》整个广告记录着漠河边防战士、失聪舞者、毕业求职大学生、震后重建家庭、北京四环菜场小贩、广州咨询公司主管挫折的生活,他们遇到困难仍能够积极向上,去做不平凡的自己。


  2015年《中国年中国字》用“中国字”作为意向,通过几个平常百 孙家的故事,书写了对孩子的教诲、对生活的梦想、对家人的牵挂、对孩童的祝福。


  《名字篇》10个主人公分别讲述了自己名字的由来故事,展现了每个家庭对孩子的爱和希望。


  《只盼这一天》一个在大兴安岭林区的留守儿童,只盼着父母在过年回来的这一天,盼望着幸福团圆中国年。


  《时光倒流篇》简述瀑布逆流而上,蒲公英种子从远处飘回,太阳从西边升起落向东边等一系列场景,告诫别人要多陪伴父母、陪伴亲人。


  2016年《父亲的旅程》一位独居山村的父亲,由于儿子在城打工无法回家过年,一路上周折去城里找儿子过年的故事。


  《门》广告通过寻找河北井陉古朴的木门、上海石库门、广州趟栊门到唐人街中华门等5扇门,上镌刻的风俗文化,捕捉每扇门里的感人故事。


  《行李》影片讲述了小学生带骄傲回爷爷家过年、农民工带着整年的积蓄回家、豆腐店老板带着他的好手艺回家、一带一路建设工程师带着他的故事回家、在外工作的年轻人带着爱人回家以及支教老师带着留守儿童看海。通过一个个打包行李的镜头、一张张热切期待团聚的面孔、一段段真实的人物故事,传达“行李”所蕴含的“从客观的物到主观的情”,爱是陪我们行走一生的行李。


  《梦想照进故乡》《山村的学堂》大学毕业生赵家堂毕业后,放弃了城市的工作后回到自己的老家,在父亲很不理解的情况下,办起了山村里的自然学堂,教城市里的孩子们在假期来到山村,感受触摸真实的自然,让孩子们在娱乐中也能学习和感受到自然与人和谐相处的美好状态,不理解的老父亲从一开始的极力反对,到最后的默默支持儿子的梦想!


  《甜蜜的事业》退伍军人王长斌,放弃了政府的安置工作,选择了和家人一起,把小时候家里荒废的果园重新培植发展起来了,对这个光荣退伍返乡的军人来说,家,就是自己小时候,家里水果的那种甜甜的味道!


  《窑洞里的养鸡场》山西农妇唐林,为了让城市打工的老公能回家,自己办了一个养鸡场,通过辛苦的劳动,让养鸡场发展好了起来,让城市的老公回到了家乡,和家人们一起创业,让小家庭回归完整,一家人可以天天团聚再一起的朴素愿望得到实现的故事。


  2017年《等·到》描述了重庆、福建、云南、上海等不同几个典型的家庭期盼与等待家人团聚的真实故事。


  《包住篇》通过包饺子、包红包等“包住”这一动作,见很多极具特色的中国文化习俗。


  《你好,2017》通过:好忙、好拼、好红、好赞、


  好酷等,讲打拼青年人的故事串联起来,迎接2017新年。


  《温暖三十年》通过描绘一个男孩的成长过程,来反映中国人的生活和变迁以及生活中的温暖。


  《快闪贺新春》通过“快闪”的方式,华人聚合,齐心用红气球绑出一个“福”,华人一起欢呼,一起迎接新年。


  《新春新愿》通过:新声、新家人、新舞步、新世界、新节奏、新面孔,这些“新”的意向,表现对新春的新愿。


  2018年《家国兴旺》狗年,通过“狗”这一主线,使我们在新春佳节阖家欢乐的故事背景下,放大这份生命间的依恋与守护,激荡起人们心中最温暖的情感共鸣。


  《中国印中国节》用9个不同的印记将不同的故事片段想连接,呈现并讲述着背后的感动,将平凡生活中的每个点滴幸福的印,


  拼凑在一起,呈现一个团圆美满的中国年!


  《家香家乡》一碗热气腾腾的笋炖肉;一盒带着海风味道的鱼干;甚至只是一块暖暖的烤红薯;家具有独特的没事记忆,不同的美食都能勾起对家乡、对亲人的思念。


  2019年《美丽中国幸福年》从衣服,更美了;出行,变新了;家乡,更靓了……传统,是美的;风景,是美的;笑容,是美的,来彰显国之变,展现美丽中国幸福年


  《过年好》将“过”连成不同的词或者诗句,讲表述美好的画面想连接,展现过年的喜庆祥和。


  《新春新声》脚步“声”、收拾行李“声”、包饺子“声”、采购年货“声”、过新年准备“声”、写春联“声”、鸟叫“声”、车“声”、轮船“声”等声音意像,展现了春节期间不同年龄阶段,不同生活方式,不同文化阶层的人回家过年的过程状态。


  2020年《新春数幸福》数数“1、2、3…75、76、77、78”不同地区的不同人,通过数数的方式记录着自己新春幸福生活中的某些事物数量,比如国旗上的5个星星;春节逐渐来临的日期;阖家年夜饭的数量等。数通鼠的谐音,数出家家兴旺,数出盛世强国,新春数幸福。


  《小家大家幸福中国家》记录了六个不同家庭的成员,在家与在外的生活及角色扮演的对比。厨师:在外,你烹饪万千美味,回家,最喜欢的是妈妈的味道;司机:在外,你紧盯前方路,回家,也看看沿途风景;工人:在外,你点亮玩家灯火,回家,总有一盏灯为你守护;服装设计:在外,为大家设计新衣,回家,你也穿上奶奶的“心意”;军人:在外,你是守护国家的兵哥哥,回家,你是爱护妹妹的小哥哥;摄影师:总有家人,放你在心上。小家、大家、幸福中国家。


  《家是最小国国是千万家》通过自述的方式记录了参加庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵式的海军——孙文强的故事。主要记录了他为阅兵式训练以及春节过年回家。家是最小国国是千万家向参加庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵式的全体官兵致敬。


  《以 孙心筑牢防疫安全线用大爱守护平安中国年》2019年底2020年初,新型冠状病毒引发肺炎疫情。国家针对此事启动重大突发公共卫生事件一级响应,14位专家组成联防联控工作机制科研公关专家组。多地医护人员,主动请战驰援一线。提醒民众:加强自我防护,少聚集,戴口罩,勤洗手,多通风。以 孙心筑牢防疫安全线用大爱守护平安中国年。


  央视春晚的主要功能除了给受众提供娱乐外,也具有中华传统民俗的仪式、国家形象的树立、文化品牌的传播、正确价值导向的建构。同理,央视春晚公益广告处于特殊的广告形式,能够在受众观看的过程中,勾起受众的民族情愫、文化归属感、家国形象树立,给受众起到一定的教化作用,传播内容多以“年”为主,内容上强化了“春晚”的节日仪式,仪式是社会系统运行中一个重要的部分,其利用中华传统节日的仪式,向受众传播传统文化元素,建构了丰富的中华优秀传统文化。


  (二)央视春晚公益广告的特征


  公益广告是社会传播环境中具备积极作用的传播形式,它左右着人们的社会价值观、行为准则和道德品质。央视春晚公益广告依托于中央电视台这一主流媒体框架的建构下,以及央视春晚的“传播仪式观”,它较与其公益广告有着其独特的特征。


  1、诉求目的公益性


  央视春晚公益广告有着公益广告的一般性质,它不以盈利为目的,是为了通过提倡有益社会和谐永续发展的观念,促进人与人、人与社会、人与自然沟通与理解,能够帮助改善和解决社会公共问题,服务社会公众利益,提升社会成员的基本素质,构建一个和谐的人文环境,促进社会文明与进步,力求达到有益于社会公众,为公众谋取利益的目的。


  2、受众的广泛性


  央视春晚公益广告既作为向整个社会呼吁的公益广告,又依托央视春晚这个传播媒介存在,其有着自身的特性。央视公益广告的受众属于整个社会大众,春节在中国长期以来的社会发展中,观看央视春晚已经形成某种“仪式”,央视春晚公益广告在这种仪式之下产生,它面对的受众就是整个“仪式”的参与者。它的受众并不像普通公益广告具有一定的局限性。比如,公益广告使用恐惧诉求的,呼吁禁止吸烟的广告,这类广告更多的针对的是,具有吸烟习惯或有潜在吸烟行为的受众,而央视春晚公益广告是面向整个社会。


  3、主题的独特性


  央视春晚公益广告的主题既不同于商业广告,也不同于普通公益广告。其所传播的不是某样商品或服务,也不是某个企业的形象。同样,也不像普通公益广告那样,针对目前社会中已展现给大众的社会问题,需要给大众倡导有助于人类社会健康发展的观念,如保护环境、禁止吸烟、交通安全等。而央视春晚公益广告的主题主要针对“过年”展开,如关爱老人、团圆过年、新年新象等主题。


  4、传播理念的人文性


  央视春晚公益广告,包含着强烈的人文气息和人文关怀。它主要侧重的中心是人,其基本心理需求,以及人与人、人与社会、人与自然的基本和谐,是人与文化的互相作用与适应。央视春晚公益广告促进大众主动地参与沟通,满足他们在特殊时间段的心理需求。通过央视的传播,强调意识形态理念,改善受众自身态度及行为,促进社会的进步和和谐发展。


  5、诉求方式的局限性


  央视公益广告的受众为社会大众,其必须通过简单明了的内容,受众徐闻乐道的、能够接受的形式来展示广告主题、文化内容、意识形态理念等。其常常采用艺术手法表现主题,力求在很短的时间内使大众对其注意,吸引感染公众,给受众留下深刻印象。普通公益广告的诉求方式是丰富多样的,其通常采用感性诉求和恐惧诉求两种,既实用正面的褒扬、赞美,同时也是用警示和讽刺等。但是央视春晚公益广告采用感性诉求的方式,通过小人物的故事,让受众产生同情,从而加深脑海中的印象。如2014年央视春晚公益广告《感谢不平凡的自己》,广告中包含了不同地域、不同职业、不同年龄的各类普通中国人,无法和家人团聚的边防军人、工作家庭兼顾的中年男人、艰苦练习的失聪舞者、震后家庭的准妈妈等,反映了中国真实社会的缩影,广告中讲述的故事无法准确的描述每一个家庭的不幸,但是能够使受众感受到每一个平凡家庭和个体为生活所努力奋斗,同时为之感动,使受众产生了情感共鸣。


  6、广告内容的教育性


  《公益广告教程》中提出:公益广告是一种社会宣传工具、一种公众教育方式,宣传教育是其主要功能。其表示公益广告具有通过宣传某些方针政策、价值观念等,弘扬真善美,鞭笞假恶丑,以影响公众的思想观念、培育公众的高尚道德情操,调整和规范公众的社会行为,达到宣传教化的目的。[宋玉书.公益广告教程[M].北京大学出版社,2017,第27页.]央视春晚公益广告在几个不同的背景下,更具有宣教的功能:首先,央视春晚公益广告属于公益广告中的一种特殊形形式,其具有公益广告的所有特征;其次,央视春晚公益广告属于央视作为媒介,在媒介框架建构下的“产物”,广告多数由真实故事组成,其经过媒介框架的建构,传播中暗含了态度和价值观的教化。


  7、家国形象的共识性


  广告犹如国家的一个窗口,展现国家的发展速度和社会的文明水平。商业广告反映了国家经济发展的现状,而公益广告则说明了国家的理想追求、价值取向、文化发展、人民的道德素养以及社会的精神文明水平。公益广告以其特有的特征,参与了家国形象的建构,通过一个国家的公益广告可以解读这个国家和她的人民。而央视春晚公益广告更是如此,其除了内容多数反映的都是“春节”文化,春节在中国属于最重要的传统节日,许多广告中都变现出来了远在异国他乡的中国人民的归家、归国心,如《63年后的团圆》中长期居住在台湾士林的老人,在新春佳节时期,一心想要回国过年的急切心里,在老人心中,国和家是相等同的。又如《中国年,让世界相连》,记录了美国、瑞士、法国、印度、英国、塞内加尔、巴西、北京、上海、香港、北京、云南、西藏、广东,全球各国各地人民和中国人共庆新年的盛况。是中华文化的一个展现,是中国软实力的一个宣扬,是全世界各地中华人民一个家国形象的树立与共识。


  三、中华优秀传统文化的内容呈现


  制度文化、物质文化以及精神文化构成了文化的三个层面。制度文化是一种调节社会关系、稳固社会秩序、组合社会布局、规范大众行为的文化现象。物质文化是指人类为达到生活基本需求而生产的物质文化产物。精神文化是人们在寻求主观精神世界过程中的文化创造。精神文化既加快了人自身的发展,又与制度文化、物质文化共同使社会有了一进一步的发展。物质文化是人类文明的基础,制度文化和精神文化构成了人类文明的上层建筑,三者互相区别、互相联系、互为条件,互相影响。而央视春晚公益广告中,主要通过这三个层面向受众展现了其蕴含的中华优秀传统文化(详细内容见表2)。


  表2:央视春晚公益广告——中华优秀传统文化呈现


  春节文化红包、灯笼、春运、行李、春联、年画、“福”、拜年、烟花


  制度文化宗法制度家文化全家福、团圆饭、回家、牌坊、祠堂、族谱、门、门槛


  婚姻制度


  物质文化服饰文化唐装、旗袍、禾秀、马褂、各民族服饰


  建筑文化贵州吊脚楼、福建土楼、北京四合院、故宫、长城


  饮食文化饺子、糖葫芦、茶、酒、红点馒头、年糕、蛋饺、糖人


  科技文化支付宝、微 孙、动车地铁等交通工具、大熊猫


  精神文化精神文化产品精神衍生物门神、凤凰、鸳鸯、生肖、节气、印、作揖、祭祖、锣鼓


  艺术色彩(中国红、琉璃黄、水墨黑、长城灰)、汉字、剪纸(窗花)、中国结、书法、国画、文房四宝、舞龙舞狮、秧歌、苏绣、红双喜、太极拳、皮影戏、京剧、戏曲、筷子、日历、饭桌、龙纹立鼓


  文学诗句(轻舟已过万重山)


  精神文化内容(文化思潮及文化心理)


  (一)制度文化


  央视春晚公益广告中主要呈现的制度文化有:宗法制度及婚姻制度。


  古代贵族为了维护其世袭而产生了宗法制度。宗法因为宗族而产生,宗宗族是由家庭作为个体单元演化到家族再演化而来,从而成为国家形成的基础,这就是中国社会的基本结构。


  家族是个历史概念,母系氏族随着历史的发展逐步演化为父系氏族,当古代中国人告别了采集和狩猎经济后,便开始农业生活,这也是中华传统文化的起源。农业型的自然经济有着独特性,首先,农耕的开启预示着固守土地,流动迁徙减少。其次,家庭或家族便成为了一个自给自足的单位,他们在一个相对封闭的环境之中,一代代的重复着简单的再生产工作,传统农业生产技术的传承,主要凭借着祖辈的口教身传,因此维系家族成员尤为重要,农业型自然经济是血缘纽带无法割断的根本原因。


  在这样一种农业型自然经济的形成之后,“家”文化也随之而生。而央视春晚公益广告中主要体现“家”文化的观念有:


  第一,血缘观念。郑樵曾在《通志》中提到:“自隋唐而上,官有薄状,家有谱系。官之选举,必由于薄状;家之婚姻,必由于谱系。……此近古之制,以绳天下,使贵有常尊,贱有等威者也。所以,人尚谱系之学。”[郑樵:通志卷25,氏族略第一·氏族序[M].:浙江古籍出版社,2000年版.]家谱、族谱记述了同一家族中重要成员的生平事迹,使本族成员不忘列祖,并保持尊卑有序,有利于提升亲族间的向心力。中国人对谱牒长久抱着重视度,2015年央视春晚公益广告《中国字中国年》中,展现了“祠堂”、“家谱”一系列展现家文化,其中一位长者在家谱上记录新入门的媳妇后,说道:“各位宗亲,今天开始志刚、颜珊,你们就是我们本族的成员,大家的欢迎。”族谱的书写犹如一种仪式,在族谱上记录身份后,才能成为家庭成员。


  第二,门第观念。它是指封建时期地主基层家族中的等级。随着社会的发展,原始的门第已逐步消散,但门第观念依旧影响着当代人的生活,如现在婚姻当中仍注重“门当户对”,这就是由门第观念衍生而来。央视春晚公益广告中有许多“门”的形象,来展现“门第”观念,其中较为突出的是,2015年《门》,广告分别使用“进门尊亲、串门睦邻、入门传承、过门连理、认门望乡;一门一家,门外世界,门里是家。”几个词语将不同的画面串联。首先进门尊亲,描述的是孩子从门外跑进,给母亲递送食物的画面,展现了门第观念中对长辈的尊重;其次入门传承,描述的是一些孩子去探望老师的画面,从古至今一直将老师较为钟爱的弟子成为“得意门生”,这便是对“门第”观念的衍生,古代师生关系如父子关系;再次过门连理,描述了新媳妇跨过门槛,媒人说道:“进了门就是一家人”,跨过了门槛,做过了入门的动作,就是同一个家族的人;最后认门望乡,描述的是小女孩指着一个中华门的牌匾说道:“yes,中华门。”体现一种,“入了中华门,才是中华人。”的归属感,展现了“门外是世界,门内是家”的寓意。


  婚姻制度是随着原始经济的发展、人类互助的日益广泛以及亲属关系的趋于明晰而逐步建立起来的。早在原始人群内部,男女之间的性关系是杂乱的,随着人类的进化,两性关系中逐渐出现了道德和理性的曙光。在古代中国婚姻制度是一种重要的社会规范,被纳入“礼”中,婚礼是中国文化的有形部分。而央视春晚公益广告中,有许多地方对婚礼进行了展现,如2018年《中国印中国节》中父亲将女儿的手交到女婿的手中;2016年《门》中新媳妇结婚进“门”等。婚姻既能展现对家族及其文化的延续,又能体现社会及文化将的交流。


  (二)物质文化


  央视春晚公益广告中物质文化主要体现在:服饰文化、饮食文化、建筑文化、科技文化。


  服饰是人类从野蛮走向文明的标志,服饰是中华优秀传统文化中具有创造性和艺术魅力的财富之一,它除了包含织物、样式、色彩、图案、配饰外,还包含了不同时代和不同民族的典章制度、习俗风尚、道德礼仪和审美情趣,央视春晚公益广告中有许多服饰的出现,如2020年《新春数幸福》、《小家大家幸福中国家》等中的唐装;2019年《美丽中国幸福年》中的土家族民族服饰;2019年《过年好》中的京剧戏服等。中国饮食文化积厚流光,形式与内容丰富多样,大众在长期生活实践中,不行形成了不同地域各具特色的饮食,还传承着各种饮食习俗和礼仪,其反应了中华民族的饮食观念,如2019年《新春新声》中的糖画;2018年《家香家乡》中多地的特色食物笋子、炸鱼、烤红薯等;以及多数广告中的饺子。在五千年的漫长岁月之中,中国人构建了独具特色的中华建筑。中国建筑不仅历史文脉绵延流长,自成体系,而且还折射出严谨的伦理观念,以及民族的哲学思想和审美取向,如2020年《新春数幸福》中福建的土楼;2017年《包住篇》中的北京四合院;2016年《行李》中的贵州吊脚楼。科技文化是中华民族文化所不可缺少的一部分。随着时代的不断发展,中国的科技也在不断的强大,如2019年《美丽中国幸福年》中的支付宝;2018年《中国印中国节》中的微 孙;2017年《等·到》中重庆的轻轨及动车。从四大发明开始中国的科技构建了比较齐全的科技门类,形成了具有中华民族特色的科学理论和思想。


  (三)精神文化


  精神文化主要分为精神文化内容和精神文化产品。


  精神文化产品主要囊括了:精神衍生物,如2016年《门》中的凤凰、2015年《名字篇》节气——小满等传统文化,凤凰来源于原始宗教对自然的崇拜,而节气来源于古代人通过对太阳周年观察,而对时间进行的24个划分。当时人们随着自己对社会及世界的认知,而产生了一系列如图腾或生肖此类能够具象的精神内容。艺术,中国古代的艺术成就璀璨夺目,央视春晚公益广告中所呈现了丰富的艺术形式,如不同的色彩(中国红、琉璃黄、水墨黑、长城灰)、2018年《家国兴旺》中的皮影戏、2017年《包住篇》中的苏绣、2015年《中国年中国字》中的汉字、以及多数广告中给受众展现的剪纸(窗花)、中国结、八仙桌等,所有的艺术形式无一不反应了中华民族鲜明的民族特点,其反应了中国民族对宇宙、对生命的感悟。文学,每个民族都有构成于特殊的自然基础以及社会情况下的思维习惯、认知模式与思想传统,并通过文字阐述便形成了文学,如2019年《过年好》中孩童上课读书:“轻舟已过万重山”。文学传承了独特的民族精神,反应了其艺术特色,也体现了中国文学艺术美的总体风貌。


  精神文化内容,人类在一定的物质文化基础而衍生出的一种人类所独有的意识形态,它是由人类种种意识观念形态汇合而成。建设中华民族的精神文明,思想中国文化的现代转型,有必要冷静地分析传统的思想资源,返本开新,继往开来,既不失自身传统的特色,又不断更新和发展民族的精神文化。而本文对中华优秀传统文化的研究内容主要是其中的精神文化,也便是长期以来我国传统文化随着社会不断的发展,去粗留精后仍存在的对中国社会持有帮助提升其意识形态等文化的内容。


  第二章央视春晚公益广告对中华优秀传统文化的建构


  一、家国一体的精神建构


  (一)儒家“仁政”与“德治”思想的承继


  儒家是我国先秦时期最为显耀的思想流派之一,孔孟所代表的儒家文化是中华传统文化的核心组成部分。在悠久的中国封建社会期间,儒家思想一直在社会意识形态领域占据着正统的地位,成为中华传统文化的主导,对中华传统文化的各个领域产生着普遍而深入的影响。儒家文化中主张的中庸、仁爱、礼让等精神,奠定了中华民族精神的基调,成为区分中华文化与世界其余文化的基本标识。


  “仁政”。仁是孔子哲学思想的核心范畴,孔子主张“仁”是人们道德行为和社会规范的根本。孟子在新的历史条件下开辟和开展了孔子的仁学思想,因此产生了“性善”论。而他认为“仁政”是因每个人本身所存在的“不忍人之心”而产生。孟子在《人皆有不忍人之心》提到“人皆有不忍人之心。先王有不忍人之心,斯有不忍人之政矣。以不忍人之心,行不忍人之政,治天下可运之掌上。”意指:每个人对别人都有恻隐之心,古代的圣王因为有这样的恻隐之心,所以才形成了恻隐百姓的政治,用恻隐之心去实行体恤百姓的政治,治理天下就能够像在手掌心里面运转东西同样容易了。“仁政”便是,宽厚待民,施以恩德,有利争取民心的政治方略。孟子仁政的思想内容主要包括:首先,保证民众在经济及物质上有最根本的生活保障;其次,政治上孟子主张“以德服人”;最后,孟子提倡民本思想,其认为“民为贵,社稷次之,君为轻。”2019年12月以来,湖北武汉发现多起因新型冠状病毒引发的病毒性肺炎/肺部感染,造成大范围的全国性肺炎疫情,我国采取多种惠民为民措施,如:财政部紧急下拨湖北省新型冠状病毒感染的肺炎疫情防护补助资金10亿元;新型肺炎确诊患者将享受特殊医保报销政策;多地建成北京小汤山模式专门医院;全国启动重大突发公共卫生事件一级响应等措施。2020年央视春晚公益广告《以 孙心筑牢防疫安全线用大爱守护平安中国年》将抗疫的决心、 孙心以及对民众的责任心等都一一呈现在全球视野之下,这也是仁德的有效体现。


  “德治”。是一种将道德运用于政治,以道德规范君主行为、管理百姓、治理国家的手段。它根据儒家倡导的“仁”以及“民本”的思想,通过道德这样的软性约束来唤醒民众内心的道德,民众自发性的通过道德约束自我的行为,使人际关系的和谐,从而实现社会的良好运行,最终达到社会和谐稳定。也就是,有益于人民的政治措施和政绩。儒家主张,施仁政、行德治的首要条件是最高统治者是一位“明君”。孔子曰:“政者,正也。子率以正,孰敢不正?”儒家认为只有君主首先遵守道德规范,才能以此来要求百姓,以身作则才能更有说服力。我国在五年的历史长河中,创造了光辉的中华民族文化,并使其积厚流光,形成了高尚的道德准则、完备的礼节规范和优秀的传统美德,被众人称为“文明古国,礼仪之邦”。央视春晚公益广告中,有许多反映“礼仪之邦”这样的文化环境,给群众带来的道德建设的典型案例。如2020年央视春晚公益广告《家是最小国国是千万家》中主人公孙文强身为海军,舍小家为大家的精神;2016年央视春晚公益广告《门》中广州西关一群学生去探望、拥抱正在贴对联的何老师,体现了中华民族的传统美德——尊师重道,体现了中华民族好学知乐、崇道尚善的精神,体现了中华民族的历史责任以及文化自觉的意识。


  受儒文化影响,新中国亦秉承“仁政”与“德治”理念。长期坚持“从群众中来到群众中去”,将群众工作落实到实践中,努力为群众办实事、解难题、做好事,将广大人民的根本利益作为一切工作的出发点和落脚点。


  (二)道家“无为”与“和谐”观点的辩证吸收


  道家与儒家是中华传统文化的两大主流,道家文化产生于先秦时期,它的文化不仅在当是社会中被大众广泛认可并利用,同时它也影响着先秦诸子百家各派的文化,以及中国思想的发展。它是对儒家文化的重要补充,在我国传统文化中拥有特别的地位。


  “无为”,道家主张清静虚无,顺应自然,称为“无为”。既是道家基本的政治主张,也是其重要的道德修养方式。其要求人们碰到事情时遵照自然情况,顺应万物的本性及其内在规律。道家看来,淳朴的天性、自然无为就是天道的基本属性,人们应该效法这种属性,保持淳洁的本性,保持自身的内在规律。道家所展现的“真人”等形象,与众不同之处就在于,淡漠世间一切事物,自然无违,不采取任何的动作和行为去解决现实问题。他们只是在内心世界改变问题的性质,从而达到精神上绝对只有境界。老子认为,治理好一个国家,就必须采取顺其自然,无过多作为的方式。


  “和谐”,它是中国文化重要的精神文化。而和谐思想中最重要的理念便是“和”“合”。“和”主要体现在人与人之间的和谐,强调人与人之间要和谐相处,人与人之间要互相包容,彼此忍让,这样的情况下才能达到社会的和谐。道家就此提出了清静无为、小国寡民的理想社会构建。“合”则指道家提出的“天人合一”也就人与自然的和谐。强调生活于自然界的人要与自然和平共处,二者之间的关系并不是征服与被征服,强制与顺从,而是互相尊重其内在规律。


  央视春晚公益广告中有许多给受众传达“无为”“和谐”主题的广告,2019年央视春晚公益广告《美丽中国幸福年》中,设计师做新衣、一家三口方便出行、民族文化展示、蚂蚁森林等,展现了民众的众多自愿性行为,将衣服变得更美、出行变得更新、家乡变得更靓、生态变得更好等。“无为”的治国理念是对民众不做过多干涉,顺其自然,充分发挥其自我创造能力,使国家更新变化,从而达到更好。关于“和谐”,中国长期处于和谐社会,如2016年央视春晚公益广告《门》中一群小孩因为“蛋饺好了”同时向一个方向跑去,对“串门睦邻”做了很好的诠释,广告对社会实际人、事的呈现,也就是对我国和谐社会的呈现,而蚂蚁森林便是人与自然和谐共处的最好样本。


  (三)墨家“兼爱”与“非攻”主张的认同


  墨家在先秦时期诸子百家中,是但是较为显赫的一派,在春秋战国的辉煌之后,经历了焚书坑儒、独尊儒术,慢慢的沉寂下来。尽管在后来构成中华传统文化的主流思想中少有墨家的身影,但其许多思想却已经融入到了其他学派之中,并且这些思想到现在仍发挥其作用。如墨子的“兼爱”与“非攻”。


  “兼爱”。是一种“博爱”的思想,也是由儒家的“仁”和“礼”发展而来的,包含平等与博爱的意思。墨子认为社会上出现的贫富贵贱等不平等的情况是因为天下人不相爱而至,因为他要求君臣、父子、兄弟都要在平等的基础上互相友爱。墨子是在孔子“仁”的基础上,抽去了宗法等级制度,在墨子的观点里认为,庶人也可以被举为天子。在墨子眼中“爱”是没有等级的,他的“兼爱”是对“仁”的发展,也是对“仁”的否定。墨子的兼爱是一种博爱,他在《墨子·兼爱》中提到“视人之国,若视其国;视人之家,若视其家;视人之身,若视其身。”他将爱的范围延展到各个范畴内,爱人如爱己。兼爱是从自己出发,站在别人的角度去考虑,通过互相理解、互相尊重、互相沟通的方式解决问题。


  而这样的一种人与人之间的相处模式,存在于民众日常的相处之中。央视春晚公益广告中多处能够体现,人与人之间的和谐互爱。如2015年广告《只盼这一天》讲述的是留守儿童每年只有农历“年三十”这一天才能盼望父母归家过年的故事。故事中的小男孩,每天在冰天雪地下,带着自己的狗狗站在村里的最高处眺望父母回来,从年廿四等到年三十。其中经历了失望、落寞;点亮灯笼寄予希望;等待的焦急;最后见到父母的兴奋,流露出了孩子及爷爷奶奶对父母长期在外务工无法照顾家里的理解与包容。家便是互相包容、互相理解、互相尊重的最初的起点。如果人们都能达到从别人的角度处理问题,所有的问题便可以化解,在这样的一个情况下,社会便不会产生矛盾,更不会产生战争。这样使社会更加的温馨与和谐。墨子从他的理论出发,认为当时的社会动荡就是因为人们不能做到“兼爱”。墨子希望通过兼爱的方式,解决社会的矛盾。墨子的兼爱,在古代社会作为一种崇高的理想,具有普世的意义。“兼爱”能够在人与人、人与社会之间形成一种好的循环,使社会氛围更加的和谐。


  “非攻”。是墨子军事思想的集中体现。墨子一行人的处事之道一直秉持着其的“兼爱”思想。而当时周朝进入春秋时期,战争频繁,土地荒芜,民不聊生。民众渴望铸甲销戈,国泰民安,墨子体恤广大百姓,便提出了“非攻”的主张。从古至今,战争首先受伤的都是民众。《墨子》中提出:战争首先具有残酷性;其次,战争是政治的一个延续,不是为了权就是为了财,为了维持备战,需要更多的财富用以招兵买马以及武器装备,会对百姓进行压榨,因此其具有掠夺性;再次,战争具有欺骗性;最后,墨子认为之所以会发动战争,根源就是不相爱。


  “兼爱”主张互助互爱,互相包容,不相互攻击,而“非攻”是在“兼爱”主张的前提下,墨子产生的反对发动不义之战的和平愿望。2020年央视春晚公益广告《家是最小国国是千万家》是源自参加庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵式的真实人物记录,故事呈现了参与阅兵式的海军训练、阅兵、过年回家的故事。首先阅兵代表着军事力量,用来震慑周边的国家势力;其次,阅兵是向民众、国家领导人、世界各国各组织展现新中国的强大;最后,阅兵也是增加民族凝聚力的一种表现。同时,这种以温情叙事呈现家国情怀的方式也是对“非攻”最好的展现。


  二、共同理想的政治建构


  (一)“以民为本”的政治智慧


  “以民为本”是中华传统文化的核心内容之一,是中国古代传统的民本主义思想,也是政治思想的重要内容。西周时代最先出现了“以民为本”的理念,逐渐在先秦时期成熟。在君主专制的抑制、社会秩序的稳定、百姓的安居乐业等多个方面都起到了重要的作用。“以民为本”主要包含三个内容:


  首先,“民为邦本”,中国古代的民本思想仍是在宗法制度的前提下形成的,在尊君和固权前提之前,承认百姓存在的作用,认为民是国家之本,也是君主之本;


  其次,“执政为民”,从古至今中国都认为民是国家的基础,治理国家都从民众利益出发。其一,君主要做到保民爱民,只有做到待民如亲爱民如子,才能换来百姓对君主的长期支持。其二,君主要保证百姓的生产发展和基本生活,只有给民众提供了稳定的社会和基本的物质生活保障,才能提升和稳固百姓的生活生产积极性,从而达到国家的发展富强。其三,重民心从民意。古人云:“得民心者得天下”,统治者取得民心是保证国家繁荣富强的关键。取得民心的最好方式便是顺应民意。


  最后,“民重君轻”,孟子言“民为贵,社稷次之,君为轻”。孟子认为在一个国家中百姓、社稷、君主都非常重要,若国君和社稷不合格可以更替,但一国之民无法废除,因为国家的存在是依赖人民的。


  央视春晚公益广告中,展现了许许多多普通民众的生活状态,其实这是我国长期坚持“以民为本最好的体现。2019年广告《新声心愿》中,过安检、乘动车、飞机检票、飞机飞行、火车回家、安检进门、缆车等一些列的镜头,能具体的体现出,以民为本,为民服务。2020年广告《以 孙心筑牢防疫安全线用大爱守护平安中国年》因为新冠肺炎疫情国家所开展的一系列政治措施,同样也是“以民为本”的根本体现。中国古代的民本主义是对人的尊重、对民的重视的重要体现。重视百姓以及以民为贵在中国具有悠久的历史传统,经过几千年的发展、变化、丰富以及完善,形成了具有中国特色的民本主义思想。


  (二)“德主刑辅”的治国理念


  传统文化中“以民为本”要求善待百姓,“仁政”和“德治”便是治理社会的最好方式,但当到了战国时期,社会分离、战争不断,仁政和德治理念便无法顺应当时的社会情况。于是以法家为主的“依法治国”理念顺应而生。在治理国家中法治与德治不同,法家认为:法令与刑赏是治理的根本,将法律作为强制约束百姓行为的手段,强调用严酷的法律来管理百姓,治理国家。法家是现实、公立主义者,法家认为人定胜天,人事吉凶是自己决定的而非天;人不应该违背自然规律,而是利用自然发展人类;依法治国是将法令普及,人人皆知,人人皆行。


  随着社会的发展,国家的统一,传统的依法治国已无法使用于当今社会,德治与法治共同治理社会,因此礼法兼用便成为了治理国家的重要手段。古代中国是以和、以仁、以德为主,治理国家时是要以德治为主导,法治辅助。“德主刑辅”的治国理念是中华传统文化中“仁”的衍生,其受儒学“中庸”思想的影响。在无法摆脱宗法制度带来封建君主专制,但在中国古代的特定历史条件下还是起到了调节社会矛盾、减轻百姓压力,最大限度为他们争取公平正义的作用。


  央视春晚公益广告中父母与孩子的行为,以及父母对孩子的行为规范或教育便是中国长期以来的值得体现,2014年《幸福中国味道》中,将筷子作为广告的主体文化内容,通过6个小故事展现:启迪、传承、明礼、关爱、守望、睦邻等传统美德。筷子作为中国传统的生活物件,它具有特殊的含义,如筷子两头一圆一方,分别象征象征着天与地,而筷子象征着天圆地方,这也是古代中国人认识世界的基本视为方式;其次,筷子在使用过程中,拇指食指、中指、无名指小指分别在筷子的上中下当个位置,被称为三才之象,这便是中国人对人和世的认识。因此筷子便被赋予了传承之意,广告通过不同的小故事向受众展现中华民族对中国优秀基本伦理道德及行为的传承之意,以及其中“传承”小故事中,母亲所说的“我们是中国人,中国人都会用筷子的”,这更能体现中国人对长久传承源流下来的文化及行为的重视。而在中国传统理念中,法治是在德治无法约束个人行为下而产生的强制约束。在德治能够完成个体基本行为约束下,法治便是社会及国家规范个人行为对错的基本底线。


  (三)“天下为公”的大同理想


  “天下为公”所表达的原意便是,天下是公众的。“大道之行也,天下为公,选贤与能,讲 孙修睦。故人不独亲其亲,不独子其子,使老有所终,壮有所用,幼有所长,矜、寡、孤、独、废疾者皆有所养,男有分,女有归。货恶其弃于地也,不必藏于己;力恶其不出于身也,不必为己。是故谋闭而不兴,盗窃乱贼而不作,故外户而不闭,是谓大同。”这一段出自《礼记》,是天下为公的大同社会第一次被提出,大同是中国古代社会的理想目标,也是理想社会的最高境界。这一段讲述一个,社会中的人是平等的,彼此互帮互助,不同的人在社会中充当同的责任,各尽其能、各取所需、各得其所,无奸邪之事发生,可以门不闭户,这便是儒家所追求的大同社会。


  关于如何实现这种大同社会的理想模式,中华传统文化倡导的根本就是“公平、正义”,这代表了物质和思想两个层面的平均与平等。大同社会的理想是要有社会的和平稳定为前提,才能达到民众的安居乐业。这样的理念长期影响着每一代中国人,塑造了中国人温文尔雅的性格特征,奠定了成为中国礼仪之邦的基础。


  2018年央视春晚广告《家国兴旺》小范围的展现了中华民族所向往和理想的“大同社会”,老人和大狗等待孩子过年回家的喜乐场景;狗狗大黄去菜场买菜、与孩童玩耍、黄包车师傅送它回家、和老人玩耍的和谐场景;大狗与边防武警共同守卫边防的平安场景等。广告使用18年的生肖狗,作为主要元素,向受众展现了我国目前的国家安全稳定、生活平安喜乐的场景。广告中,小男孩给自己的宠物狗购买电子狗作为新年礼物,以及老人和大黄狗之间的“忘年之交”都体现了人们对平等、正义的向往。


  2016年的央视春晚公益广告《山村的学堂》,讲述的是大学毕业的赵家堂选择回乡,用自己家废弃的房子作为教室,为山村的孩子教授知识的故事。一方面展现了中华民族对“家”的情怀以及奉献精神;另一方面,目前中国仍存在一部分的教育水平不平均的现象,部分孩子因为地理原因无法获得好的教育环境与师资力量,在这样一个情况下,大学生回乡教育以及支教提高了偏远山村人文素质以及精神思想,从而带来物质上的提升。教育决定思想,影响着物质。


  (四)“人类命运共同体”的新时代认同


  人类命运共同体旨在“追求本国利益时兼顾他国合理关切,在谋求本国发展中促进各国共同发展。人类只有一个地球,各国共处一个世界,要倡导‘人类命运共同体’意识。”其中主要能体现中华优秀传统文化的内容为:全球化意识及寻根意识。


  目前,高速发展的网络已经渗透到世界各国的政治、经济、文化当中,任何一个国家民族都无法与外界完全隔离,独自发展。地球也因此变成了一个村落,国家间的沟通与交流也日趋频繁。随着关系的亲近,“邻里”间也会滋生矛盾,于是一种基于全球范围内的普遍共识被树立起来,而共识的建立需要的则是意识的引导——全球意识。全球意识存在于国家、社会以及个人当中,三者缺一不可。国家需要通过制定一系列多边贸易协议促进发展,社会需要通过吸收与借鉴发展经验形成良性的社会风貌,而个人则需要通过共同与外界的交流和学充实自我、修正自我。所以全球化作为重要的发展意识,其充分体现在日常生活中,例如每日新闻联播都会插播国际新闻。


  而央视春晚公益广告中有许多在全球意识发展下,发生变化后的民众生活呈现,如2020年央视春晚公益广告《新春数幸福》中,外国人数苏绣颜色种类。2017年央视春晚公益广告《包住》中,外国姑娘回家拜年,爸爸说:“在咱中国拜年啊手要包起来”,教中国作揖的标准动作。2014年央视春晚公益广告《中国年,让世界相连》中,春节唐人街所有的华人店铺因过年停业,一群瑞士小孩拿着纸做的狮头玩耍,法国的爸妈教女儿写“福”做纸龙,印度跟着电视学做饺子,英国出租车上贴着中国的剪纸福等,全球化意识的长期发展,中国的春节已经传播到世界各地,“这一刻,无论你在哪儿;中国年,让世界相连”。


  如果说全球化意识是向前走,那么寻根意识便可称之为“向后走”。中国历史悠久、有着深厚的文化底蕴,人类在不断向前发展的情况下,也要回头寻找古老文化的根源。中国文化是在宗法制度的长期影响中发展而成的,宗法制度中“家”是重要的存在,同宗同族是一种强烈的纽带关系,民众需要长期存有寻找宗脉源流,追求血亲的归属感。央视春晚公益广告中,有多处提到寻根意识,如2016年广告《门》中,唐人街中华门的片段,小女孩坐在爸爸肩头,人门望乡。2013年广告《63年后的团圆》,讲述了两岸兄弟相隔63年后团聚的故事。寻根是探寻家族文化的过程,也是对中华文化、中华根源的追溯。


  三、伦理道德的社会建构


  (一)“守诚 孙”与“尊正义”


  “守诚 孙”。诚 孙,来源于《礼记·祭统》中“是故贤者之祭也,致其诚 孙,与其忠敬”。意指,有德能的人祭祀,是为了表达他的诚 孙、忠心和敬仰。诚实守 孙是为人处世的基本品德。“诚”人的内在德性,是真实无妄,不自欺欺人,名副其实。“ 孙”人的使命感和责任感,遵守原则,履行承诺,言行如一,中华优秀传统文化对“诚 孙”非常重视。中国自古是一个礼仪之邦,诚实守 孙这一理念与此有有着必然的联系。诚 孙作为中华民族传承千年的宝贵精神品质,已成为社会主义核心观的核心内容之一。彰显出中华民族为人处世的独特魅力。央视春晚公益广告中,记录了许许多多家庭过年团圆的故事,过年团圆一方面是对“家”的追寻,也是对中国传统年文化,过年团圆的体现;另一方面,现在社会中存在许多年轻人,因为工作忙碌以及春运无法回家过年,便导致对老人的失约,使老人过年孤独一人,如《幸福中国味道》中,“睦邻”故事中,去邻居家吃团圆饭的老人。2013年央视春晚公益广告《爸爸的谎言》中,女儿打电话回家询问爸妈的近况,因为爸爸害怕女儿对家里担心,影响女儿的工作,隐瞒了妻子住院的事情这样“善意的谎言”并不违背“守诚 孙”的主题。而2015年《只盼这一天》中男孩等爸妈回家过年这一故事反应了现实中留守儿童这一社会问题。这些广告从从侧面可以看到目前社会所存在的一些现实问题,儿女或父母为了提升老人或儿童经济生活,远离家乡去外地务工,因为工作的需要对老人及孩童疏于照顾。


  “尊正义”。正义一般指人们按一定的道德尺度所理当做的事。正义一词在不同国家、民族、文化、学科间的意义并不完全相同,而正义在中国传统文化中最早出现于《荀子》:“不学问,无正义,以富利为隆,是俗人者也”。正义这一观念萌发于原始人的平等观,产生于私有财产出现后的社会。正义即是公平,公平也可与正义合成之为公正,而正义也体现在人、社会与法治这三种要素中,那么尊正义就应为遵循人的正义,遵从社会正义,遵守法制正义。尊循人的正义在中国传统文化中体现在儒家思想提倡的做人准则“仁、义、礼、智、 孙”中,正因为这“五常”贯穿于中华伦理的发展进程中,所以遵循人的正义是尊正义的首要环节。其次遵从社会正义,社会的形成取决于人和人的交流,社会的正义有助于人类正常活动的有序进行。最后社会的正常运行,排除人的自我遵循,也需要遵守法制的正义,社会之于法制,是具有反身性的,构建良好有序的社会需要遵守法制,而有序社会的建立也会无形培育出遵守法制的人及意识。2016年央视春晚公益广告《梦想照进故乡——山村的学堂篇》讲述了大学生赵家堂毕业后,放弃了城市的工作后回到自己的老家开办山村学堂,父亲从不理解逐步到支持儿子梦想的故事。故事中赵家堂宁可放弃客观的收入也要回家乡开办学堂这个行为是他对公平的追求,他希望运用自己所学知识,力求给山村的孩童一个公平竞争的教育环境。


  (二)“尚和合”与“重人文”


  “尚和合”。和合,出自《墨子·尚同中》:“内之父子兄弟作怨讎,皆有离散之心,不能相和合。”崇尚、尊重和合是和谐思想的基础性文化价值观念。“和”在中华传统文化中主要强调的是“人和”,既社会成员间要保持良好的人际关系,保证人与人间的和谐相处。人与人之间相处要讲究和气、包容,彼此应互相忍让。然而“和”不是绝对意义上的相同,而是建立在不同的基础上的“和”。“合”则强调的是处理人与自然的关系。如道家提出的“天人合一”等,这些观点都在强调在自然界生活的人与自然界必须和谐相通。强调人与大自然要和平共处,不能将人与自然割裂当作两个问题来看。二者相处的原则并非征服与被征服,或被迫与顺应,而是要遵循自然的规律,实现天人的协调统一。所谓的和合,就是指自然、社会、人际、心灵等各种因素相互冲突,融合,并重新结合成行的事物、结构。无论是人还是社会和自然,要想发展就一定要可持续发展,不可以违背其发展规律。2016年央视春晚公益广告《门》中提到的“串门睦邻”;2014年央视春晚公益广告《筷子篇》中的“睦邻”等,许多广告都体现了人与人的和谐相处。人作为一个国家的个体,人与人之间的关系做到了和谐相处,更易构成一个和谐的社会。而人与自然和谐相处,在广告《家香家乡》中,挖笋、捕鱼等众多行为,可以很好的体现人与自然和谐相处,互相包容的内容。


  “重人文”。“人文”出自《周易》“贲”(六十四卦之一)卦,“文明以止,人文也。”指修饰。修饰出美,曰“美在其中”。如今人文指的是指人类社会的各类文化现象。人文精神是一种以人为对象和中心的文化精神,以人为本体,关注人的生存与发展。在中国传统文化中,崇尚人的价值实际上是重视人类的价值、人类的尊严。并且将人的道德实践,政治伦理等放在首位,强调了人的个体价值的实践寄托于人与人、人与社会关系的互动。人文便是重视人的节操和涵养,看重人之所以成为人的那些道德素养,进而追求人格的完美。而文化、艺术、美学、教育、哲学、国学、历史、法律都可称之为人文。2020年《新春数幸福》中外国人数苏绣丝线颜色的多少,2019年《过年好》中京剧选段的呈现以及龙纹立鼓的回响,2015年《名字篇》中名字的深层文化含义解读等央视春晚公益广告中,所呈现给受众的各类艺术产物便是“人文”的合集。


  (三)“举孝悌”与“知廉耻”


  “举孝悌”。孝悌观念起源于早期的血亲家庭,《尚书·酒诰》中记载:“肇牵车牛,远服贾用,孝养厥父母。”后经儒家的弘扬,作为家庭道德标准的“孝”,经推广而成为社会道德规范。“孝”是指下一代对上一代的绝对忠诚与服从,是保证一个家族中辈分秩序的稳定;“悌”是指同一代人中间,小的对大的要尊重与服从,而老话说”长兄如父”、“长嫂如母”便是“悌”在某种时候转化为“孝”的表现,“孝悌”都是长幼有序。用孝来解释忠,将家庭扩大至社会,把君主的成员关系比作家庭中的父子关系,君如父,臣如子。孝父成了忠君的前提,忠君成了孝父的必然结果。


  于是对父辈的的道德与义务,演变成为臣对君的绝对服从,这也是最早的爱国主义的出现。而尊师重长的行为在央视春晚公益广告中非常常见,比如2013年广告《关爱老人系列》通过三个故事,展现了应当对老人的尊重和关爱,直面体现了中华优秀传统文化“孝悌”观念。除此之外其他广告都有“回家”这一个文化内容,一方面是呈现了“家本位”的传统观念,回家是为了团员,为了完成一个家庭整体;另一方面回家更多的是与父母团聚,关爱老人。除了广告中呈现的故事以外,因为过年回家这一文化内容,春运已然成了现在的“新民俗”。


  “知廉耻”。廉耻意指廉操与知耻。最先由《荀子·修身》提出:“偷儒惮事,无廉耻而嗜乎饮食,则可谓恶少者矣。”苟且偷安,懦弱怕事,没有廉耻而又贪图吃喝,可是称他为非常坏的人了。“廉”廉洁,旧称有节操不苟且的人,现称有清廉节操的之人;“耻”辱也,羞耻不体面,不光彩的,是指因为一些行为而产生的羞辱心。知廉耻是个人层面自我约束的一种行为能力,人的内心无论碰到什么事情都是无法泯灭荣辱之心的。荣辱观、廉耻观的树立要从儿童开始,2015年《中国字中国年》中,第一个小故事爷爷教孙子写字,第一个字就是“人”,“做人要正,字要写规矩。”自小要从立人开始,告诉孩童规矩是什么,“勿以恶小而为之,勿以善小而不为。”


  (四)“自强不息”与“厚德载物”


  自强不息出自《周易》的《乾》卦“天行健,君子以自强不息”一语。“天行健”指的是自然万物的运动不止,都蕴含着其中的规律。而自强不息则是通过这种自然现象和认识,遵循其中的规律而产生的一种精神,指导世人应当像自然一般,自我努力学习,追求进步,发愤图强,不屈不挠,永不停歇。自强不息。自强不息既可以指个人,也可以指国家。自强不息作为中华优秀传统文化而言,是从内容上由若变强的一个关系的转化。在个人层面,主要是提高自己的修养,《老子》中提出“自胜者强”,凸显自己能够战胜自己,善于克己的人才是强大的。除此,必须不断学习,丰富个人素养,强化个人能力。在国家层面,可以归结为发生生产,而又“为政以德”,注重礼仪制度和思想建设,形成有爱、互助的良好社会风气。自强不息是要人们在学习、行动、语言、做事等各方面不断努力,提升自己,遇到挫折永不放弃。2014年央视春晚公益广告《感谢不平凡的自己》记录了6个不同身份的平凡人在遇到困难时,不断努力,勇于突破,最后战胜自己的故事,这正印证着自强不息是中华文化生生不息的精神源泉。我们中国五千年的文明历史,正是中华民族一代代发挥自强不息精神的必然结果。


  厚德载物出自《周易》的《坤》卦“地势坤,君子以厚德载物。”是指,一个有道德的人,理当像大地那样宽广厚实,承载孕育万物以及生长万物。人们将“厚德载物”理解为,与天相比,大地更赋予柔顺、宽厚的品格,能够承载万物、滋养一切,而一个有道德的人就应该去消防这种品格,宽厚待人、海纳百川。中华优秀传统文化当中有丰富的道德内涵,它们既体现了“厚德载物”的精神理念,也呈现出了高尚的人文精神。如2017年《温暖三十年》中,印有“春运爱心包机”的飞行画面,这个是记录天津航空推出了“暖冬行动”帮助贫困弱势群体回家过年的公益赠票活动。除这个广告外,许多广告人物细小行为中都能体现“厚德载物”对中华民族的影响。


  四、自然观念的生态建构


  (一)“天人合一”的理念融合


  “天人合一”是中国传统文化的种特征,儒道释三家对其具有阐述。张岱年曾在《文化与哲学》中指出:“中国哲学中天人合一的观点有复杂的含义,主要包含两层意义。第一层意义是,人是天地生成的,人的生活服从自然界的普遍规律。第二层意义是,人是天地生成的,人的生活服从自然界的普遍规律。”他强调人的生活要遵循自然的普遍规律,以及自然界的普遍规律和人类社会道德分开来说是有区别的,合在一起说便是想同的。这一理论的提出,让传统的中国人辩证的认识人与自然的整体关系,从而获得人生价值以及更深的文化思考。


  “天人合一”是儒家思想的基本内容之一,其表现了儒家文化精神的基础和最高境界,力求探寻的是天与人的想通之处,强调“天道”与“人道”、“自然”和“人为”的想通、相类和统一,以达到天与人的和谐统一。儒家的“天人合一”将“天”和“人”合并为同一系统,二者合二为一,密切相连,不可分割。


  “天人合一”的思想是儒家对人和自然的眷注,其通过寻求人与自然的和谐关系,从而到达伦理道德层面的人与人的和谐,最终达成国泰民安、社会稳定的理想目标。它是中国传统文化中最核心的思想,也是生活最理想最高的人生境界。


  2013年央视春晚公益广告《美丽中国》拍摄了中国的山、水、林、天、城等场景。整个广告只有简单的字进行描述,其余是自然场景的拍摄,这样的广告呈现,一方面体现了中国长期坚持“天人合一”理念后,中国的宏美景象;另一方面2013年11月9日习近平总书记于《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的说明中提出的“山水林田湖”生命共同体治国理政方针理论。其中“指出山水林田湖是一个生命共同体,人的命脉在田,田的命脉在水,水的命脉在山,山的命脉在土,土的命脉在树,要对其进行统一的保护,统一的修复。”这一理念通过环境与人命脉相连的方式,唤醒人类尊重自然、关爱生命的意识和情感。


  (二)“道法自然”的内容阐释


  “道”是万物之本,“道生一,一生二,二生三,三生万物。”,它是产生万物的一个根本,“道生万物”是一个从无到有的过程。除此之外它还为万物提供了“自然主义”的普遍法则。《老子》言:“人法地,地法天,天法道,道法自然。”意为,人效法地,地效法天,天效法道,道效法自然,天地人都是自然而然的从道中产生。“道法自然”是中国传统文化众多理念之一,阐述的是天、地、人与道的关系,以及人与人、人与自然的关系。之所以称之为“自然”,是因为世界自然而然产生的,产生后的状态便是如此。道受到万物的尊崇,是因为它从不对世界和万物进行干扰,它顺其自然发展。道法自然就是天在顺其自然、地在顺其自然、人在顺其自然。


  央视春晚公益广告中有许多展现人与自然和谐相处,以及互相馈赠共生的场景。如2018年广告《家香家乡》中小女孩和父亲一起挖笋;2017年《新春新原》中小鸡破壳而出的画面;2016年《甜蜜的事业》中儿子种橘子等场景。许许多多的场景都表现人与自然中间形成一种互利共生的生存模式,按照日积月累的平衡养成,顺其自然,不过渡索取,才能达到更好的人与自然和谐共生。


  (三)“众生平等”的思想传达


  众生平等是佛教宣扬的基本教义之一。众生不仅仅包括人,而且包括所有有知觉、可以感受到痛苦的一切生命,包括飞禽走兽及牲畜、昆虫等一切世间生命动物。众生平等不仅意味着人与人之间的关系平等,而且意味着人与动物之间的关系也必须平等。众生平等体现为对每一个人和每一个自然界的动物生命,都给予同样的关爱和尊重。佛教的大慈大悲思想,通过对所有自然界动物生命以“众生平等”的关爱保护,表现出极其博大开阔的胸怀。从众生平等的原则出发,凡是自然界有苦乐感知的动物生命,都是慈悲所及、慈悲所加的具体对象。佛教说提倡的不杀生、放生等宗教行为规范,就是众生平等、慈悲怜悯的具体表现。而佛教的不杀生、放生,包括不吃肉类荤腥,都是体现在佛教对大千世界一切动物生命的尊重与关爱。央视春晚公益广告中有许多和动物相处的场景,如2020年《新春数幸福》中会说话的鹦鹉;2019年《新春新声》中鸟叫声;2018年《家国兴旺》中不同狗与人之间相处,描述了老人和狗翘首远望着儿女孙子的到来;忘年之交大黄在买菜途中和孩童玩耍、被黄包车师傅照顾;边防武警和警犬不负众望的守护着边疆等人和狗和谐共处的故事,狗狗逐步成为家庭和生活中的一员,在春节阖家幸福的背景之下,更好的体现了这份生命间的依恋与守护。现在社会中大众越来越注意人与其他生物的和谐相处,平等共生。


服务支持

11年来我们更加专业且专注于论文降重改重服务,为千万毕业生精准解答

让您真正感受到我们的与众不同!

安全保证

服务人员严格准守保密制度,学生用户通过企业平台系统提交,每一步都是规范和专业的。

付款安全

论文人工降重平台不会提前收取任何的费用,任何的降重都是沟通之后平台下单自动付费。

售后保障

论文人工降重做的就是口碑和服务,平台会对任何的降重结果负责,有任何不满联系人工客服直接在线一对一调整。